Comprar y vender en tiempos de crisis

Arturo Navarro - 15 Dic '16

Editoriales

Marketing y Ventas

Los efectos de la crisis en los últimos tres años han distorsionado todo el sistema económico venezolano, tanto del lado de la oferta como el de demanda de los productos y servicios. La baja producción nacional, la escasez, el desabastecimiento, la política de control de precios y la carencia de divisa ha generado un proceso inflacionario de tal magnitud que toda la población  ha visto mermar su poder de adquisitivo.  

Por supuesto que ante una situación de tal naturaleza, no debería sorprender a nadie que más del 90% de la gente no disponga  para cubrir sus necesidades más básicas, con el dinero al cual tienen acceso.

De ahí, qué se vean en la necesidad de ser más racionales en su toma de decisiones y como tal, pospondrán la compra de todo lo que puedan incluyendo lo que se acostumbraba a comprar en navidad. La alimentación y la salud familiar ocupan la mayor cuantía de su presupuesto de ingresos. Mientras que, los estrenos y los platos navideños se pospondrán o al menos se reducirán de calidad.

Conversemos acerca de la realidad de la situación:

La baja en el  consumo ^fuera de casa^ es fácilmente detectable con solo visitar las Ferias de Comida en los Centros Comerciales y los Restaurantes de cualquier ciudad del país. En comparación a los años anteriores, se ha reducido en aproximadamente 50%. Lo mismo pasa con el entretenimiento y el ocio, observe la demanda por los cines, los parques de diversión, las tascas y otros donde la frecuencia de visitas ha decaído fuertemente, estos valores son cercanos al (40- 60)%. Los licores ni se diga, observe o pregunte en las licorerías o en los supermercados y bodegones por los precios. La cerveza tiene una reducción en su consumo cercana al 40%, los rones y vinos han disminuido su demanda y de los whiskies ni hablar.

Pero ahí no queda la cosa, detalle la circulación de la gente en los Centros Comerciales y observe que las que cargan alguna bolsa en sus manos son muy pocas, apenas el 30%. Y así mismo, la baja en la demanda de artefactos eléctricos, los artículos para la remodelación y construcción del hogar, los repuestos  y reposición de piezas de los vehículos, tales como cauchos y baterías. De todos los productos que hemos hecho referencia lo que tienen en común son los precios muy elevados cuando se consiguen y una alta disminución en la demanda, lo que significa para el comercio una baja sustancial en las ventas.

Es cierto que no todos los mercados de los productos y servicios se comportan de la misma manera, hay sectores que están en mejor situación que otros (detalle las tiendas de ventas de teléfonos y accesorios). También dentro de los grupos de consumidores también hay diferencias en su poder de compra. Así que, quien aspire venderle a un consumidor normal bajo las actuales circunstancias del entorno descrito tendrá que comprender que la merma de su ingreso real ha condicionado su comportamiento adquisitivo y que, en la medida que se le siga apretando el cinturón seguirá haciendo ajustes hacía abajo.

En otras palabras, si se le quiere vender al actual comprador venezolano productos diferentes a las categorías de alimentos y medicinas, convendría demostrarle que el beneficio que le proporcionará es superior a  lo que pagará por él mismo (que el cliente perciba que se le suministra valor). Por tanto se debería comprender, que este no es el momento de trasladarle al precio ineficiencias gerenciales y operacionales ya que el comprador  preferirá visitar dos y tres competidores hasta conseguir quien le proporcione el mejor precio y el mejor servicio, según su percepción. De igual manera, será inteligente  comprender  que como no todos los consumidores son iguales, se debe segmentarlos en grupos homogéneos y prepararles sus estrategias adecuadas basadas en la mezcla de marketing.  

Es comprensible que en estos momentos de crisis, el empresario por su lado trate de capear el temporal, ya que los que se adaptan son los que sobreviven. No obstante, esa adaptación conlleva un análisis integrado del entorno y de las tendencias que ha ido desarrollando el comprador para defenderse. Lo que significaría abordar la situación con estrategias de operación, de administración, de recursos humanos y de mercadeo que incrementen la venta. Pero no, con las estrategias que se usaron en otros tiempos porque el problema en estos tiempos es de mayor envergadura, los precios están disparados y la capacidad adquisitiva muy mermada, toca buscar equilibrar la balanza.

Si no hay dólares para importar materia prima, habrá que remplazar la importada por la nacional hasta donde se pueda y evitar el componente importado. Es necesario ser más eficiente en sus costos por qué de lo que carece el comprador es de poder adquisitivo y anda en la búsqueda de buenos precios.

Si hay que acortar la cadena de distribución habrá que hacerlo o hacerla entender que se requiere mayor eficiencia y si es necesario cierta solidaridad, se trata es de ser más competitivo y el precio es casi que lo más importante para la mayoría de los compradores.

El personal que se quede debe ser el más calificado y más motivado para ofrecer un servicio de mayor calidad, no se trata de resguardarle el puesto de trabajo a nadie, pero salir de los más calificados porque tienen mayores sueldos no es una buena decisión.

Una buena segmentación del mercado proporcionará elementos para decidir mantener o disminuir el tamaño de la fuerza de venta. La atención y fortalecimiento de los puntos de venta a través de soporte publicitario y promocional es indispensable para  la notoriedad,  el reconocimiento de la marca, el posicionamiento y el incremento de las ventas.