Somos de la creencia, que hoy más que nunca es necesario que el personal directivo de las empresas y especialmente el de mercadeo, tenga clara una estrategia, no solamente de cómo sobrevivir en un entorno tan cambiante y demandante de medidas urgentes, sino de cómo ganar el juego en el mediano y largo plazo.
Hablar de estrategias en un entorno tan volátil y turbulento como el que afronta Venezuela, pudiera parecer un contrasentido, como lo han manifestado algunos. Sin embargo, según mi parecer no solo resulta necesario, sino imprescindible disponer de una guía que nos ayude a obtener buena información para enfrentar la situación con una mente clara, reposada y desde una perspectiva global. En otras palabras, que a pesar de correr el riesgo de parecer muy teórico, es de vital importancia comprender el concepto de estrategia como paso previo a aprender de cómo configurarla.
Ejemplos existen muchos, de empresas que han logrado consolidarse y hasta crecer en épocas de crisis severas como la nuestra, incluso cuando todo su sector y sus competidores mostraban cifras negativas. La diferencia de los exitosos ha radicado en tener una idea clara de lo que se quiere lograr, de cómo se decide salir de la mala situación y de cómo neutralizar las amenazas y aprovechar las oportunidades que pudiesen estarse presentando.
Es cierto que esa labor no es ni será fácil, pero será conveniente disponer de una estructura mental previamente concebida que nos ayude a considerar esta situación tan caótica.
En un ejercicio de imaginación de los aspectos más relevantes que enfrentan a diario nuestros empresarios como consecuencia de la crisis, destaca lo siguiente: i) la materia prima nacional no está disponible o no es suficiente; ii) no hay acceso a los dólares requeridos para importarla, por tanto hay que incrementar la utilización hasta donde sea posible de los bienes nacionales; iii) los clientes o compradores están aspirando menores precios; iv) la competencia se torna más agresiva y es probable que emprenda una guerra de precios con tal de mantener cierta participación de mercado; v) los empleados con el transcurrir de los días pierden motivación; vi) el miedo a quedar desempleado influye en la calidad del servicio que se presta y; vii) consecuencialmente se reducirán las ventas, los ingresos y hasta la rentabilidad empresarial.
Ese tiempo utilizado en considerar los aspectos mencionados anteriormente, no es perdido; a pesar de que hay medidas urgentes que se deben considerar como consecuencia de la crisis, se debe comprender que cada una de las acciones que se tomen generarán una reacción, no olvidando que lo que puede resultar una solución adecuada, puede ocasionarle a la organización consecuencias no deseadas en el futuro.
Y si pensáramos que lo importante en las épocas críticas es el hoy y no el futuro, también lo deberíamos reconsiderar. No bastará con apagar el incendio actual, está bien si logramos sortear las dificultades inmediatas, las actuales y traspasamos la barrera. Pero y ¿cómo abordamos el futuro sin que nos atasquemos en el presente?
Nuestra estrategia en época de crisis debe responder a preguntas: ¿cómo será el futuro? Y ¿cómo será nuestra empresa en ese futuro? Para responder a esas preguntas nos podemos valer de la herramienta ¨creación de escenarios¨. Se debe recordar que no se trata de obtener una descripción completa y detallada, sino de disponer de información que nos permita reducir la incertidumbre.
En otras palabras, de lo que se trata es de prestarle atención a las pistas que nos proporcione el presente de lo que ocurrirá en los próximos años. Cuando se trabaja con escenarios, al igual que en el ajedrez, prever no solo lo que se quiere hacer, sino también lo que ocurrirá luego, luego y luego. Y si bien es cierto, que hay muchas variables que no controlamos y que se desconocen, recordemos que lo que buscamos es un equilibrio adecuado.
Como la cosa no es tan sencilla, las empresas que utilizan las herramientas de escenarios no crean uno solo, es por eso que se suelen crear dos escenarios y tres inclusive, a fin de disponer de alternativas u opciones. Cómo dice Ariel Almada, ¨si el viento cambia de lado, sabremos de antemano como debemos ajustar las velas. Y evitaremos ir a la deriva, que es de lo que en definitiva se trata¨. No hay nada más práctico que eso.
Arturo Navarro Vargas
