El Marketing Relacional y La Investigación De Mercado

Arturo Navarro - 1 Mar '05

Actualidad Empresarial

En el conTEXTo de la planeación estratégica moderna, las empresas exitosas, bien sean estas grandes, medianas o pequeñas siguen una estrategia comercial conocida en el mundo empresarial como Marketing de Relaciones. Según esta estrategia, las empresas establecen relaciones a largo plazo con los clientes ofreciéndoles valor y satisfacción. A cambio, la empresa gana compras repetidas, aumento en las ventas, participación de mercado y aumento en las utilidades y beneficios.

La expresión de estrategia más conocida o de boga en Venezuela del Marketing de Relaciones, es lo que conocemos como Administración de las Relaciones con los Clientes (ARC) o Customer Relationship Management (CRM). Esta consiste, en implantar un proceso para recolectar datos del mercado con la finalidad de aprender más sobre las necesidades y conductas de los clientes y así entregarles un valor agregado. Estos datos junto con la tecnología de la información, se utilizan con el propósito de establecer relaciones más sólidas con los clientes.

Como podrá haberse observado, la finalidad de esta estrategia es lograr un intercambio que satisfaga tanto a la empresa como a sus clientes. Por lo general, la creación de este intercambio es responsabilidad de los administradores o directivos de marketing de la empresa, que estimulan el proceso siguiendo varios criterios para la toma de decisiones, tales como: que el bien o servicio sea el adecuado, que llegue a la persona que debe llegar, en el lugar y momento adecuado, con el precio justo y la mejor combinación de herramientas de promoción y publicidad. No obstante, queda una interrogante, la incertidumbre, ya que el comportamiento del consumidor en muchas ocasiones es impredecible. Entonces, para apuntar a reducir la referida incertidumbre, los responsables de la estrategia de marketing, siendo sensatos, deben recurrir a generar información lo más exacta, pertinente y oportuna posible. Es aquí, donde juega un papel muy importante la investigación de mercado, mecanismo idóneo para generar la información de interés para la empresa.

Lo que tratamos de aclarar, es que si bien la estrategia de (ARC) o (CRM) es novedosa, está en boga, usa software sofisticado capaz de manejar al mismo tiempo amplia y valiosa información de los clientes de una empresa con un equipo tecnológico caro; de poco servirá, si los datos recolectados no son de buena calidad, ya que no se estaría reduciendo el riesgo de fracasar. Por lo tanto, aseveramos que la investigación de mercado es el núcleo de la planeación estratégica de marketing.
Por otro lado, no todas las empresas necesitan utilizar en su totalidad las herramientas del Marketing Relacional, en algunos casos es aconsejable utilizarlo sólo en algunas acciones. Para que el Marketing Relacional funcione se necesita integrar y formar a toda la empresa al respecto.
Por último, recordamos que el Marketing Relacional no es únicamente la relación con el cliente final, también lo es con el canal de distribución, con los departamentos de la propia empresa, etc.
Y, sobre todo, antes de empezar a plantearse el Marketing Relacional, debe estar muy bien estructurada nuestra cartera de clientes para no cometer los mismos errores que en anteriores ocasiones con el Marketing Transaccional y acabar tratando a los clientes por igual.