¿Cuanto vale un cliente para mi empresa?

Arturo Navarro - 1 Feb '05

Actualidad Empresarial

La mayoría de los gerentes y directivos empresariales coinciden en afirmar hoy día, al menos de la boca hacía afuera, que los clientes son esenciales para la supervivencia de la empresa y que las organizaciones deben centrarse en sus clientes. No obstante, la mayoría de estas no predican con el ejemplo a pesar del gasto que en ocasiones han realizado en sistemas de información de gestión al cliente.

No cabe duda, que los clientes son el corazón de una organización, ya que sin clientes la empresa no logra ni ingresos, ni beneficios, ni mucho menos valor en el mercado. Por tanto, no es temerario considerar que los clientes son los activos de una empresa. Sin embargo, la mayoría de estas no los tratan como activos que hay que adquirir mediante la realización de una inversión.

Susan Baker, en su libro “New Consumer Marketing” afirma que para conservar un cliente y mantenerlo satisfecho, las empresas deben proponerse seriamente definir en que consiste el valor que busca el consumidor, y una vez definido, crearlo y transmitirlo. Por su parte, Harvey Thompson en “Who Stole My Customer?“ sostiene la tesis de que gestionar y retener a los clientes debe ser una prioridad en la agenda de los directivos de todo el mundo. Kotler considerado el padre del marketing moderno, advierte en su libro “Ten Deadly Marketing Sins” que las señales más evidentes de que la empresa no está enfocada al mercado es la inadecuada segmentación de este, lo que conduce a una priorización deficiente de segmentos y a no nombrar directores de segmento. Dado que una empresa no puede atender a todos sus clientes potenciales, se hace necesario identificar segmentos de mercado y preparar ofertas para cada uno de ellos. En otras palabras, la llave de la cuestión estriba en medir el atractivo de cada segmento, es decir en identificar cual produce una mejor rentabilidad ROI y asignarle entonces más recursos. Palabras más o palabras menos, es indudable que a los directivos les interesa saber cuanto vale un cliente para una empresa tanto en el presente como en el futuro.

La dificultad de las empresas de mostrar los beneficios a largo plazo es lo que les conduce a implementar estrategias inmediatistas cuyos resultados son más tangibles, tales como promociones, reducción de costos (que a la larga pudiesen significar perdidas importantes) o estrategias de reingeniería financiera. Por lo que, se estaría actuando contradictoriamente en el sentido de creer que los clientes son activos empresariales, sin embargo no tratarlos como tales.

Asimismo, los dirigentes de las actividades de marketing en las empresas se han venido apoyando en el tiempo en datos como la satisfacción del cliente o la imagen de marca para medir el éxito de sus campañas pero, dada la dificultad de determinar el valor de un punto porcentual de satisfacción, es que parece necesario discutir sobre como examinar el valor que los clientes aportan a las empresas.
En general, para implementar una buena estrategia basada en los clientes la empresa debe tener en cuenta tanto el valor que proporciona a sus clientes, como el que estos le reportan. Y para poder tomar la decisión adecuada, necesita contar con los datos precisos que se obtienen realizando las estadísticas adecuadas.

Es entonces por esa razón, que traemos a colación un planteamiento por lo demás interesante y sencillo que han desarrollado Lupta y Lehmann (2004) para superar el desfase que existe entre las creencias y las acciones, donde se vincula a los clientes con el valor que estos tienen para la empresa. Estos parten de la premisa de que los clientes son una fuente de ingresos, por lo que estimando su valor presente y futuro podremos calcular con bastante precisión gran parte del valor de la empresa. Por ejemplo, si el valor promedio de un cliente para una empresa es de 100 dólares, y la empresa cuenta con 1 millón de clientes, el valor de su base actual de clientes es de 100 millones de dólares. Si además se predice el porcentaje de adquisición de clientes de dicha empresa, y se calcula que el valor presente de esos futuros clientes será de 30 millones de dólares, entonces podríamos estimar que el valor de sus clientes presentes y futuros es de 130 millones de dólares.

El planteamiento de los autores se diferencia del planteamiento financiero tradicional en que ellos no parten de lo general (el valor de la empresa) para llegar a lo concreto, sino que hacen todo lo contrario. Además consideran que los desembolsos en los programas de marketing son inversiones para adquirir y retener clientes, que son activos empresariales y generan beneficios a largo plazo.
A manera de conclusión, nos atrevemos a señalar que Gupta y Lehmann nos ofrecen una formula relativamente sencilla de cómo calcular el valor de los clientes de una empresa, la cual puede ser resumida así:
CLV = m (r / 1+ i- r)
donde:
CLV= Valor de por vida de un cliente (customer lifetime value)
m= margen o beneficios producidos por un cliente durante el período considerado.
r= la tasa de retención
i= es la tasa de descuento
Los datos que se deben estimar son: la tasa de adquisición de clientes, la tasa de retención de clientes, la valoración temporal del margen por cliente, el costo de adquisición y el costo de retención.

Bibliografía Consultada:
1.- Baker, Susan (2004): Who Stole My Customer?
2.- Gupta, S y Lehmann, D. (2004): Managing Customer as Investment.
3.- Kotler, P. (2004): Ten Deadly Marketing Sins: Sins and Solutions.