¿Como actuar para vender en los períodos críticos?

Arturo Navarro - 1 Ago '04

Actualidad Empresarial

Lo primero que habría que comprender es que la situación que vive el país afecta tanto a los consumidores como a los empresarios. Es decir, afecta tanto a la demanda como a la oferta. Los consumidores no tienen o han visto mermada su capacidad de compra, mientras que los empresarios perciben que sus ventas se han reducido y consecuencialmente sus ingresos y su ganancia.
Esta realidad por supuesto que es no deseada ya que desalienta y desestimula al mercado. Pero al mismo tiempo, debemos entender que es real, que existe y que viviremos con ella hasta tanto no pueda ser revertida. También es cierto que no podrá ser revertida de la noche a la mañana y que además tiene la particularidad que no nos afecta a todos de la misma manera.

Pero en definitiva la gente tiene necesidades que tratará de satisfacer de alguna manera aún en las peores condiciones. Entre esas necesidades está la alimentación, la vestimenta, la salud y el transporte; es decir, las necesidades más perentorias. Las personas trataran de cubrirlas siempre y cuando el precio se ajuste a sus posibilidades.

Usualmente, por negligencia o por ignorancia, esta realidad puede ser olvidada por quienes se dedican a producir o comerciar y lo que perciben es un mercado que se les va como si los consumidores desaparecieran. Algunos ven la situación extremadamente negativa sin posibilidades de sobrevivir mientras que otros tratan de adaptarse a lo que ocurre y sacarle de algún modo provecho a la situación o tratar de ganarle espacio a la crisis.

Si bien es cierto, que esta crisis luce con raíces más profundas que las anteriores, también es verdad, que ya tenemos tiempo viviendo con ella y de alguna manera las hemos enfrentado; además, la experiencia de otros países latinoamericanos nos enseña que podremos sobrevivir a la misma, siempre y cuando el mundo empresarial se mantenga en contacto con las necesidades de la gente, actúe sin prejuicios, sea creativo y este dispuesto a innovar y hasta reconvertir o contradecir su conducta tradicional. Obviamente, introducir cambios de esa naturaleza no es igualmente fácil para todas las empresas, ya que las que producen alimentos y manufacturan ropa no enfrentan la misma tarea que las que ensamblan vehículos de lujo o venden servicios de salud costosos. Las adaptaciones siempre significan una contraprestación o un costo, bien sea este material o moral. Pero de lo que no debe quedar duda es que algún precio habrá que pagar, tal como: reducción de ganancias, modificación de la estrategia de mercadeo, reducción de costos, reemplazo del personal que no se adapta a las exigencias del mercado, cambios en la línea de producción y hasta organizacional si es necesario.

Como una premisa básica de comportamiento, debe entenderse que el mercado constituido por la mayoría de los venezolanos es tan grande y que las necesidades son tan básicas, que no debería ser muy difícil para las empresas decididas e innovadoras obtener economías por volumen de producción y beneficios para ellas y para nuestro consumidor. Es más, su éxito dependerá del esfuerzo que hagan para adaptar sus bienes y servicios a las necesidades y posibilidades de estos consumidores. De lo contrario, seguir atendiendo exclusivamente a los que más tienen, deja de lado al 80% o más de los venezolanos y conducirá a las empresas grandes a enfrentarse entre ellas por los mismos limitados nichos de mercado.

No cabe duda que las drásticas transformaciones en los hábitos actuales de compra y los que están por venir de la mayoría de la población obligan a replantear las estrategias de las grandes, medianas y pequeñas empresas. Si se intenta mantener el negocio igual que antes, el éxito de estas organizaciones está en peligro.

Lejos de toda formula o receta milagrosa, lo que seguidamente se sugiere, constituyen aspectos a tener en cuenta a la medida de cada organización: hay que estudiar el mercado ya que permitirá identificar el perfil del consumidor objeto de interés, el nicho o porción de mercado que representa y muy importante conocer la cadena de distribución por la que transitan sus productos. El conocimiento cierto de nuestro mercado permitirá diseñar la estrategia que se oriente a aprovechar las oportunidades o corregir los problemas que se estén presentando.

Las siguientes pudiesen ser algunas de las nuevas estrategias para vender en este nuevo conTEXTo.

1.- Ofrecer calidad comparable a menor precio. El desafío consiste en identificar una propuesta para una clase media con menos ingresos pero que sabe lo que quiere comprar, que sabe distinguir entre un producto de calidad y otro que no lo es. Ej. La exclusividad puede ser dejada a un lado por otro producto de buena calidad.

Ya no se trata solo de satisfacer al cliente en lo económico, sino también emocionalmente.

2.- Calidad centrada en el producto y menos en el punto de venta. Es el caso de las cadenas de tiendas minoristas que en vez de establecer negocios en zonas de alto tráfico optan por grandes locales para vender marcas de cierta calidad con precios agresivos.

3.- Marcas centradas en la calidad del punto de venta y menos en las del fabricante. Es el caso del desarrollo de marcas propias, que llevan el nombre del establecimiento y de algunas marcas privadas. En algunos casos donde el fabricante no tiene capital de trabajo o financiamiento, es conveniente recurrir a la alianza estratégica con el punto de venta.

4.- Basar sus ventas en productos de necesidad en vez de productos de gratificación o impulso. Es una estrategia obligada ante consumidores que dejan los pequeños gustos a un lado. Las góndolas de delicateses e incluso los electrodomésticos tienden a desaparecer en algunos establecimientos tales como los supermercados.

5.- Hacer el producto más accesible, mediante un envase más pequeño.

6.- Bajar el precio. Es la alternativa más evidente. Implica bajar el margen de ganancia y hasta donde lo puede soportar el negocio.

7.- Las empresas no importa su tamaño deben aliarse estratégicamente para llegar a la mayoría de los consumidores. A tal efecto las más dotadas pueden dar orientación y soporte que apoye la gestión de las más pequeñas, lo que convierte a estas últimas en mejores clientes de las más grandes y en eslabones más eficientes de la cadena de distribución.

Los grandes empresarios deben entender que si quieren llegar a donde se encuentra la mayoría de los consumidores deben aliarse con los microempresarios quienes son los que realmente tienen la capacidad física de ampliar el mercado popular de las empresas. Esa sería la forma de ganar-ganar.

8.- Los pequeños o microempresarios no llegaran muy lejos si no se asocian entre ellos. Pudiesen asociarse tanto para la compra de sus insumos o productos y así aspirar economías de escala, como para vender los que ellos fabrican o venden y negociar en mejores condiciones.