En tiempos de crisis la gente de mercadeo debe actuar con calma

Arturo Navarro - 19 May '16

Marketing y Ventas

En estos tiempos turbulentos y de incertidumbre como el que vivimos, el mercadeo mantiene su esencia, lo que cambia es la forma. Es decir, las empresas continúan en la búsqueda de lo mismo, que no es otra que, combinar lo que el cliente desea con lo que éstas ofrecen. Sin embargo, la manera de conducir el proceso requiere de una transformación radical.

El propósito de este artículo es que los responsables de esas actividades, tanto los directores de mercadeo como los  que se dedican al negocio publicitario entiendan que las cosas han cambiado y que continuaran cambiando. La nueva realidad demanda un cambio de paradigma o modelo de cómo hacer las cosas. Estas no son palabras vacías. Es más, las deberíamos considerar como la línea que separa el éxito del fracaso en una campaña de mercadeo.

A continuación presentamos seis aspectos, que entre otros, deberían tenerse presente a la hora de planificar su conducta de mercadeo:

1. El nivel de ingresos se puede mantener constante

Que la oferta en el mercado se encuentre restringida por los efectos de las políticas gubernamentales utilizadas y;que la inflación siga erosionando el poder de compra de los consumidores, no debería ser excusa para que el departamento de marketing y el de ventas no logren como mínimo, hacer esfuerzos para mantener el nivel de ingresos constante. A estos efectos,cabría considerar la estrategia de lo que se conoce como ¨la competencia pacifica¨, es decir, no provocar ni entrar en una guerra de precios con la competencia.

2.Se debe medir el rendimiento de cada unidad monetaria invertida y considerar el costo de oportunidad.

La excelencia es ser eficiente y efectivo, es hacer más con menos y hacer las cosas como deben ser. Los departamentos de mercadeo y las agencias tienen ahora la responsabilidad de sacar aún más partido a un presupuesto que por lo general, en épocas adversas, sufre considerables recortes.

Eso implica considerar cuidadosamente cada acción que se ejecute, asegurándose que es la que mejor retorno producirá en función de la cantidad de dinero que se invertirá. Considerar el costo de oportunidad, significa que deberíamos comparar los beneficios de tomar una acción (X) con respecto a una (Y). Por tanto, las campañas, promociones, pautas en los medios, etcétera, deben pasar por el mismo cedazo. De lo que se trata, es evitar el autoengaño de pensar que con tomar acciones ya bastará. Eso no es cierto, cuando la marea está alta afecta a todos los peñeros.

3. Simplificar el mensaje y maximizar el impacto

La capacidad mínima de percibir las señales sensoriales del consumidor en estos períodos críticos se eleva a su máximo nivel. El consumidor se encuentra preocupado por la situación económica general, y por sus problemas en particular. En otras palabras, se encuentra inmerso en sus propios miedos (¿perderé el trabajo?, ¿cómo me defiendo de la inflación?, ¿qué decisiones de compras debo tomar y cuáles postergar?). Así mismo, dispone de poco tiempo para dedicarle a los mensajes empresariales. Razón por la cual, habrá que pensar muy bien lo que se le transmite y como hacérselo llegar de manera que lo atraiga.

Se deberían seleccionar pocos atributos del ¨producto o servicio¨ que resulten ser pertinentes para los consumidores en los tiempos que actualmente se viven. Pero además, deben estar amalgamados con las actitudes del comprador de hoy día; y comprender, que lo que ayer se comunicaba, ya hoy no tiene vigencia. En otras palabras, el mensaje debe cambiar radicalmente porque el contexto también ha cambiado.

Los mensajes deben ser claros, fáciles de comprender en el poco tiempo que el consumidor otorgará y se debe explicar por qué debe elegir la oferta en cuestión. Es decir, los mensajes deben ser sencillos, directos y convincentes en cuanto a los beneficios que reporta.

En cuanto a la forma de comunicar ese mensaje, se debería encontrar la manera de destacar entre tanto ruido y noticias perturbadoras.

4. Diseñar  las acciones de mercadeo y alinearlas  con las nuevas situaciones

Por distintas razones ya conocidas, hoy día: i) el consumidor visita más veces el punto de venta pero compra menos cantidad de cada cosa; ii) el acto de compra se traslada a otros lugares: lo que quiere decir que, cambian los canales de distribución; iii) los clientes se tornan más infieles, yendo de punto de venta a otro según su conveniencia. Esta situación, indica que ya no se puede vender como se hacía antes, ni comunicar de la misma manera, ni distribuir igual, ni diseñar estrategias de precios como antes.

De manera que, todas y cada una de las acciones de mercadeo que se emprendan  tienen que estar en sintonía con lo que el cliente pueda comprar. Por tanto, debe mostrársele y demostrársele que se comprende  la nueva situación y que la organización se adapta a ella, en otras palabras la organización se debe  solidarizar con el consumidor si quiere contar con su preferencia.

5. Realizar esfuerzos para mantener a los principales clientes

Aunque la calidad de los servicios en el país se ha visto mermada como consecuencia de la falta de competitividad empresarial, sumar nuevos clientes al mismo tiempo que se pierden los existentes, está demostrado que no es buen negocio.

De contarse con un presupuesto suficiente se podría diseñar un programa de fidelización que asegure su lealtad ante el ataque de otras empresas, si ese no es el caso, toca seleccionar a los mejores clientes utilizando la regla de ¨Pareto¨ y centrarse en ellos.

Una relación sólida con los clientes en tiempos de crisis, permite tener un flujo de ingresos previsibles, con la menor cantidad de saltos posible.

6. En los tiempos adversos, el dinero se gana organizándose

En los tiempos adversos hay menor capacidad de compra y  de dinero disponible en la sociedad, resultando que las empresas compiten por una torta más pequeña. Esa situación, explica porque los conductores del mercadeo deben asegurarse  de que cada acción que emprendan tendrá un retorno óptimo e inmediato de su presupuesto.

Las promociones en los puntos de venta, las campañas para atraer a los consumidores, las ofertas agresivas y los mensajes llamativos son imprescindibles para despertar la decisión de compra en un cliente que se vuelve más desconfiado  a la hora de decidir su compra.

Como síntesis de lo expuesto se pudiese afirmar, que durante las épocas de incertidumbre y de alto riesgo se ocasiona una enorme transferencia de riqueza debido a que hay empresas tradicionales que pueden verse atacadas por otras de reciente creación que si comprenden las nuevas reglas del juego y se adaptan perfectamente a ellas.

En la presenta situación, lo hecho hasta ahora por las empresas de amplia tradición no es suficiente para sobrevivir, ya que el entorno se ha tornado muy agresivo y demanda de habilidades más específicas relativas al mercadeo y a la capacidad de compra de los consumidores.

Para cualquier consulta o apoyo en relación a los aspectos tratados en este artículo, comuníquese conanavarro@deproimca.com o llame al teléfono 0241-8240330.