La estrategia de los retails debe basarse en incrementar las visitas en el punto de venta

Arturo Navarro - 30 Ago '16

Marketing y Ventas

En estos tiempos de  economías muy dinámicas, en permanente cambio y donde la disminución de las ventas y el resultado financiero son sus  principales preocupaciones, el empresariado de la distribución comercial al detal o retail ya establecido, debe comprender que existen aspectos de los cuales él puede obtener información que le permitirá obtener mejores resultados en su gestión comercial. Dos de estos aspectos basados en las visitas a los puntos de venta, los comentaremos por considerarlos de suma importancia.

La capacidad de atracción del Establecimiento

Para las tiendas establecidas es de suma importancia tener información de ¿Cuántos de los  peatones que transitan por los espacios donde están ubicadas han entrado o visitado la tienda? La Capacidad de Atracción (CA), es el porcentaje de clientes potenciales que han visitado el punto de venta. Es decir, de todos los peatones que han pasado frente a la vitrina/escaparate, cuantos de estos por alguna razón, se han sentido ¨atraídos¨ a pasar al interior de la tienda.

Una calle puede ser transitada por distintas razones: puede ser una calle de acceso obligado a algún establecimiento, puede haber una parada de transporte público cercano, un colegio, ser un centro de oficinas, un centro comercial o restaurante, etc.

Una calle podría tener un promedio de 6.000 peatones diarios y un ratio de atracción medio de sus comercios del 6%, lo que significaría una media de 360 clientes con intención de compra.

Para el Gerente del Establecimiento al detal o Retail Manager, conocer el porcentaje de los peatones que han pasado por delante del punto de venta y que, por alguna razón, se han sentido ‘atraídos’ a pasar al interior de esa tienda, hará que detecte qué vitrina/escaparate, qué campaña promocional o campaña publicitaria genera una mayor captación de visitas y, replicándolo en otras ocasiones o incluso en otras tiendas de la misma cadena podría hacer crecer el porcentaje de atracción y, proporcionalmente, aumentaría las ventas.

Otro aspecto importante, es que estar por encima o por debajo de esta media le indicará al detallista o retailer sobre la capacidad de atracción de su punto de venta en comparación con la competencia por los recursos de los potenciales clientes.

Tradicionalmente se utilizaban las ventas como medición del éxito o fracaso de una campaña de marketing, pero la realidad es que ésta no es una correcta valoración de las campañas. El objetivo de una campaña de marketing exitosa es incrementar el flujo de visitas a la tienda en un momento específico; el incremento de ventas, en cambio, será el resultado de muchas otras condiciones como, por ejemplo, el servicio y la atención al cliente, el inventario y la presentación del producto, etc. Así pues, cabría preguntarse ¿son mis campañas de marketing efectivas? o ¿somos capaces de diseñar una vitrina/ escaparate suficientemente atractiva como para incrementar el Ratio de Atracción?

La conversión de clientes potenciales en clientes reales

Una vez que se ha incrementado la capacidad de atracción de la tienda, lo realmente importante, es  “convertir” a estos clientes potenciales, que ya se ha logrado atraer hacia el interior del establecimiento, en clientes reales. Y poder calcular el famoso Ratio de Conversión. A este se le conoce como el porcentaje de visitantes que han entrado al punto de venta y que han realizado alguna compra (entradas a la tienda/número de tickets). No obstante, realizar la operación inversa genera el total de posibles clientes que se han ido de la tienda sin comprar, se convierte en un dato muy interesante, que sólo con los tickets de caja es completamente imposible de controlar. Este dato, hoy en día, se ha convertido en la clave de muchos sistemas de retribución de personal.

Normalmente, una de las primeras sorpresas que se llevan los  empresarios  al empezar a calcular la ¨conversión¨ es que no siempre las tiendas que hacen más ventas se corresponden necesariamente con las que mejor convierten, y éste es un dato muy interesante a la hora de valorar el esfuerzo y la atención del personal en el punto de venta.

Identificar en qué tiendas se les ¨escapan¨ más clientes sin comprar, les ha ayudado enormemente a trabajar mejor la conversión e incrementar drásticamente la facturación.

Si medimos nuestras tiendas únicamente analizando las ventas de las mismas, podemos llegar a conclusiones erroneas. Dos tiendas pueden tener los mismos niveles de venta, pero tener tasas de conversión de visitas a ventas muy distintas. En este caso, la tienda con mayor ratio de conversión estará aprovechando mejor cada visita para realizar una venta. Al enfocarnos en un crecimiento de la tasa de conversión, podemos generar incrementos exponenciales en los niveles de venta de cada tienda.

Si usted es un retailers y no está efectuando el análisis debido, permítanos ayudarle en la fijación de objetivos más realistas y ecuánimes en su tienda(s).

 

anavarro@deproimca.com