Introducción
Han quedado atrás en la historia los viajes de la nobleza francesa conocidos como “Grand Tour”; en ese entonces, el príncipe heredero al trono se preparaba recorriendo todo Europa, conociendo las costumbres y hábitos de otros pueblos. Se creía, en esa época, que ese conocimiento garantizaba la objetividad en las futuras adopciones de decisiones del regente (Burgess y Haskell, 1967). También han quedado en el pasado, las ambiciones de Thomas Cook (1851), conocido como el “padre de la primera agencia de viajes”, del suizo Ritz (1898) como creador de prestigiosos establecimientos hoteleros como el Gran Hotel de Roma (1893), el Ritz de París (1898) y el Carlton de Londres (1899). Todo ellos, fueron fundadores de un turismo muy distinto al que conocemos hoy en día.
Las economías producen alimentos, indumentarias, heladeras, televisores, automóviles entre otras cosas. Comúnmente estos son llamados productos, pero en el turismo, como en los servicios, el tema no es tan sencillo. Por ese motivo es conveniente cuestionarse: ¿qué se entiende como producto turístico?, ¿es correcto hablar sociológicamente de un producto turístico? ¿si existe un producto turístico esto implica necesariamente la existencia de una industria y economía del turismo?.
El objetivo del siguiente artículo, es establecer un abordaje crítico sobre el concepto de “producto turístico”, definiendo sus alcances y limitaciones en los contextos en los cuales se emplea comúnmente.
Para cumplimentar con tal fin, hemos dividido el trabajo en cuatro partes bien diferenciadas: en primer lugar, se va a abordar la definición del turismo como actividad, para luego establecer ciertas comparaciones con aquellas que se usan para hablar de “producto”. En una tercera etapa, se analizarán y discutirán que entienden por “producto turístico” los principales exponentes de la actividad, entre ellos Miguel Ángel Acerenza, Roberto Boullon y Phillip Kotler. Para finalizar, se analizará en forma teórica los alcances y las limitaciones que se encuentran en los escritos de estos tres investigadores de fama internacional que ya hemos mencionado.
¿Qué es el Turismo?
Si bien, el hombre ha viajado desde tiempos inmemoriales. El origen de la palabra se remonta al antiguo sajón Torn, allí por el siglo XII (Según el profesor Luis Fuster). Es recién hacia 1746, que por medio del contacto con la cultura francesa, los ingleses comienzan a usar el término Tour. En el siglo XIX, la influencia francesa continua y la clase emergente burguesa utiliza para simbolizar sus desplazamientos el sufijo Isme de la cual finalmente surge el vocablo Tourism. (Jiménez Guzman L, 1986:32)
Sin embargo, el turismo como lo conocemos hoy, no surge sino a mediados del siglo veinte. Tautologicamente, producto de diversos cambios que se estaban gestando en las sociedades occidentales. La reducción de las horas laborales, lo cual desencadenó un aumento en el tiempo libre, los avances tecnológicos en materia de transporte, y el aumento paulatino y progresivo de los salarios fueron factores importantes que ayudaron que la actividad creciera a niveles cada vez mayores. Los tiempos y costos de traslado provocaban que muchas personas tuvieran la posibilidad de llegar a puntos o destinos, que le eran impensados apenas 30 años antes. Fue así que para algunos, el turismo comenzó a crecer hasta ser conocido o llamado “la industria sin chimeneas”. (Getino, 2002: 135). (Britton S, 1982:309).
En efecto, desde los años 40 a los 60, comienza a surgir la necesidad del turista de sentirse seguro en entornos que le eran extraños y, al mismo tiempo, disfrutar la búsqueda de novedades. (Cohen, 1972). Así surge, la empresa comercial como mediador entre esas dos tendencias. (Burkhart y Medlik, 1974). (Britton S, 1982)
El geógrafo francés Michaud afirma (1983): “el turismo agrupa al conjunto de actividades de producción y consumo, a las que dan lugar determinados desplazamientos seguidos de una noche, al menos, pasada fuera del domicilio habitual, siendo el motivo de viaje el recreo, los negocios, la salud o la participación de una reunión profesional, deportiva o religiosa” (en Callizo Soneiro, 1991:19)
Durante la década del sesenta, el turismo fue definido por la Organización Mundial de Turismo, como “la suma de relaciones y de servicios resultantes de un cambio de residencia temporal y voluntario, no motivado por razones de negocios y profesionales”
En los años que vendrán, habrá otras definiciones; pero la esencia del concepto no tendrá variaciones. Al menos, hasta llegar a la última definición que adopta esta organización, en la que entiende al turismo como “toda actividad de individuos que viajan y permanece en lugares fuera de su ámbito de residencia por motivos de ocio, negocios u otros propósitos por más de 24 horas, pero menos de 1 año”.
Pero antes, caben algunas consideraciones sobre esta definición. En primer lugar, si bien esta forma de definir al turismo ha sido reglamentada y usada durante años, existen en ellas ciertas ambigüedades y laxitudes que son importantes recalcar. Por un lado, la diferencia entre un turista y un inmigrante parece estar dada por el tiempo de residencia fuera de su entorno, más que por sus motivos de desplazamiento. Un individuo puede moverse, estar ausente por cuestiones de trabajo durante seis meses, y seguir manteniendo el estatus de turista. En este punto, no queda clara la definición de negocio. Mas aún, ésta se hace más ambigua cuando se introduce la idea de “otros propósitos”.
Por otro lado, esta laxitud en el término no sigue sino lineamientos económicos. En cierta manera, el hecho de incluir dentro de la definición a los negocios u otras actividades, hace posible aunar, ya no al tradicional turista que sale de vacaciones, sino también otro tipo de viajantes que, hasta el momento, no estaban tipificados; entre ellos el hombre de negocios o las personas que debían desplazarse por razones de salud. Así, comienzan a surgir nuevas ofertas que apuntan a “segmentos” bien definidos, que luego algunos llamarán “producto turístico”. Sus ramificaciones serán variadas y su naturaleza y lógica irán apuntadas a la lógica del consumo. Surgen así las famosas tipologías del turismo: turismo cultural, turismo religioso, turismo social, turismo salud, etc.
Lo expuesto hasta aquí deja dos cosas claras: la primera de ellas, es que la noción de turismo surgió como una necesidad de mercado y, como tal, sigue los lineamientos y las pautas de la economía. La segunda es que, sociológicamente la definición es incapaz de comprender, por laxa y ambigua, la dinámica de la actividad.
Esto trae aparejadas una serie de complicaciones, entonces ya relacionada con la otra definición que ponemos en el ojo de la tormenta. ¿Qué se entiende por producto?
Definiciones de Producto
Desde la definición sistémica del profesor Alberto Levy, el producto puede entenderse como el proceso de costos, ingresos y estructuras técnicas que el sistema sintetiza orientado a sus propios objetivos. A través de entradas (inputs) tales como información del entorno o recursos, el sistema basado en orientaciones racionales crea la oferta, la cual se entiende como la suma de unidades adquiribles en mercados totalmente elásticos. (Levy A, 1994:97). En otras palabras, lo que esta ensalada de términos quiere decir, es que el producto es la sumatoria de costo más beneficio esperado y que las unidades producidas obedecen a procesos racionales orientados a objetivos concretos.
En forma general, para Baudrillard, la utilidad de un objeto está dada desde el mismo momento en que se demanda, dándose un proceso dialéctico que da origen a la mercancía; ésta no sólo es producida y transformada en parte de la cultura, sino que además es la propia cultura la consumida como mercancía (Alonso L, 2005:23). En este punto, el producto puede entenderse como un objeto cuyo valor utilitario lo hace deseable al consumo, otorgando diferentes “significaciones ajustadas” que varían según las “clases sociales” (Du Bois y Celma, 1999:142).
Según esta definición, hay dos inconvenientes claros: el primero es que se mezclan tres conceptos que deberían estar, por el momento, diferenciados, el producto, la cultura y el consumo; segundo, que el valor simbólico atribuido a todo producto no necesariamente defina o condicione el status social.
En muchas sociedades, cuando el nivel de consumo de productos entre los estratos sociales se asemeja, las élites han tratado de buscar otros elementos culturales para distinguirse, entre ellos el idioma. Así, la élite rusa se esmeraba por hablar francés, los indios hicieron lo propio con el persa, mientras que los romanos no escatimaron esfuerzos en demostrar su admiración por el griego. (Bram, 1961:12). Pasaron muchos años, hasta que la enseñanza de ese lenguaje no se comercializara. Por último, cabe agregar que, la dialéctica de Braudillard (cultura, producto, consumo) no siempre está sistemáticamente integrada en ese orden o, por lo menos, no siempre lo estuvo.
Sin ir más lejos, la definición de producto puede ser abordada desde varias perspectivas y entendida dentro de un contexto histórico diferente en cada caso. Cada sociedad, en cada tiempo, intenta ajustar el concepto de producto y de producción acorde a sus necesidades, sean estas biológicas o conspicuas. De esta manera, puede entenderse al producto, como un objeto derivado de algún tipo de proceso sintético. Ese objeto es escaso por naturaleza; por ende económico, lo cual lo convierte en un bien. En segundo lugar, su síntesis se desprende de los recursos disponibles, las relaciones de producción, y el valor integrado entre fuerza de trabajo y utilidad neta esperada. Por último, su naturaleza puede ser tangible, en el caso de un automóvil, o intangible como la suscripción a un club de deportes.
De esta manera, entonces, podemos definir al producto como aquel bien de naturaleza económica, tangible o intangible que se deriva del proceso de síntesis, en donde se integran los recursos disponibles, las relaciones de producción y la utilidad esperada.
Sin embargo, ¿A dónde ubicamos y cómo definimos al producto turístico?
El producto turístico
Si trae algunas confusiones la definición de producto, mayores serán las que traiga la de producto turístico. En algunos casos, se confunde con otros conceptos a los cuales se les da un significado similar tales como patrimonio turístico, oferta turística, o recurso turístico.
En fin, en primer lugar, el producto turístico integra, tanto los recursos, como la oferta y el patrimonio; pero es algo más. Raymond Noronha (1979) ha tratado de buscar la definición de producto turístico a lo largo de sus investigaciones. La mayoría de ellas, solamente tienen en consideración las características del turista y la conformación estructural de la oferta. Sin embargo, esto no parece ser suficiente para una definición ajustada.
Si bien a lo largo del tiempo, muchos investigadores han propuesto variadas e creativas definiciones sobre el producto turístico, en nuestro trabajo solamente nos vamos a ocupar de tres. Nadie que haga del turismo su objeto de estudio, puede negar la influencia de los escritos de Roberto Boullon, Miguel Ángel Acerenza y Phillip Kotler. En este apartado, analizaremos sumariadamente qué problemas o complicaciones conceptuales encierran los diferentes abordajes de estos autores, a la hora de definir :¿qué se comprende por producto turístico?
Miguel Ángel Acerenza, nos explica que el producto turístico, tal cual se lo conoce hoy, tiene su origen a mediados de los años 50 en Europa y lo define de la siguiente manera:
“Desde el punto de vista conceptual, el producto turístico no es más que un conjunto de prestaciones, materiales e inmateriales, que se ofrecen con el propósito de satisfacer los deseos o las expectativas del turista… Es, en realidad, un producto compuesto que puede ser analizado en función de los componentes básicos que lo integran: atractivos, facilidades y acceso.” (Acerenza M, 1993:23)
Pero, este producto en particular, tiene características que lo diferencian del resto, según el autor. El primer aspecto, es la división entre “oferta original”, el poder que genera el atractivo, “la oferta derivada” las facilidades de infraestructura que hacen posible la estadía del viajero. Estos elementos se interrelacionan y son una de las características que diferencia el producto turístico del resto de los productos. En segundo lugar, surgen los requisitos de la demanda, aparece la figura del transporte como medio, que permite el traslado de los consumidores hacia el lugar de consumo. A diferencia de otros sectores, el turista consume el producto, una vez arribado al centro receptor. (ibid:36)
Sin embargo, existen inconsistencias en el abordaje de Acerenza, que son importantes analizar desde el punto de vista sociológico. En primer lugar, no todo desplazamiento implica que estemos en presencia de un producto turístico. Por ejemplo, podemos ir al teatro los domingos, de esta manera tenemos una oferta original (el espectáculo que nos atrae), una oferta derivada (las instalaciones del teatro), y la posibilidad de integrar ambos elementos por medio del desplazamientos (el colectivo). ¿Estaríamos consumiendo un producto turístico?. La respuesta, cualquiera sea, choca con la definición de turismo de la OMT, donde queda claramente expresado fuera del lugar de residencia.
En segundo lugar, Acerenza olvida, que el proceso de consumo puede, incluso, empezar antes del desplazamiento cuando vemos un folleto, una imagen, una película y nos movilizamos a imaginar el viaje. De hecho, y lo que el autor tampoco menciona, es que el producto es adquirido (cuando se paga), antes de iniciar el desplazamiento o viaje.
Para Roberto Boullon, al igual que Acerenza, el producto turístico se distingue del resto, por el hecho de que la producción y el consumo se dan en simultáneo en tiempo y espacio (proceso de Servucción) . (Boullon, 2004:14). Asimismo, el autor introduce un elemento, que al anterior autor les es desconocido; el turismo es considerado un “bien de lujo”; por tanto, es sensiblemente elástico al comportamiento de otras variables como el ingreso.
De esta manera, para Boullon, el producto turístico es un bien tangible, aunque no es plausible de almacenarse. Es tangible ya que, por lo general, está ligado a la “producción de algo material”; sin embargo, una vez finalizado el tour, la adquisición se desvanece; servicios de uso ocasional podría ser un término adecuado para esta idea.
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Notas Explicativas:
1. Isme derivado del Latín Ismus y el griego Ismos. Con este sufijo la sociedad Inglesa le da mayor jerarquía a la palabra, ya que Isme era usado por la sociedad francesa de elite.
2. Fuente: UIOTT, Definición del turismo, 1960. En Getino Octavio. Turismo entre el ocio y el negocio. 2002. Ediciones Ciccus.
Los griegos conocían al tiempo libre como Schole, y posteriormente los latinos la denominaron Otium. Su opuesto, su negación fue a-schole para los griegos y Neg-Otium para los latinos. Así surgieron los conceptos de ocio y negocio. Sin embargo, ese tiempo de trabajo era muy diferente al que conocimos hoy en día. El trabajo era exclusivamente un término apropiado para los esclavos y remunerado, sólo alimento diario y la satisfacción de las necesidades básicas. Para más información véase Getino Octavio. Turismo: entre el Ocio y el Negocio. 2002. Ediciones Ciccus.
3. El proceso de Servucción es una suma de servicio más producción. También se lo conoce como Producto Servicio o PS. En el turismo al concentrarse, en tiempo y espacio tanto la producción como el servicio, es que entonces adquiere ese nombre.
