Benchmarking desde Europa

“Mido, mido un poco más, y después sigo midiendo”
¿Cuánto tiempo en horas dedica a la planeación del lanzamiento de un nuevo producto? Estoy seguro que MUCHAS horas…. y le pregunto: ¿dedica el mismo tiempo al control y medición de los resultados cuando el producto ya está en su etapa de madurez? de seguro no (a menos que sea la excepción a la regla) y le ASEGURO que esta es la mayor área de oportunidad que tiene como mercadólogo.

Obviamente no me refiero a medir cada mes los resultados de la empresa, puesto que esa práctica es «standard»; me refiero a medir, COMPARAR, CUESTIONAR, Y ADOPTAN DECISIONES ANTES de que termine la etapa de resultados que se están midiendo.

En lo particular, soy de las personas que acostumbran medir estrictamente el monitoreo operativo-financiero de la empresa….. en forma mensual y trimestral. ¡Oh, sorpresa!, me acabo de enterar que esto NO es suficiente…. Y me gustaría compartir con usted las prácticas que acaba de platicarme un buen amigo.

Un amigo trabaja en una empresa transnacional, de origen europeo, con presencia en 3 continentes. Realmente la manera en la que MIDEN Y LLEVAN EL CONTROL DEL NEGOCIO es impresionante.
Antes de que termine cada mes, se tiene una junta de evaluación donde se observa el comportamiento del mes que está a punto de terminar versus lo pronosticado….. y se envían los resultados al corporativo. En esta sesión de evaluación se comparan los gastos y se cuestiona cualquier desviación. Que se iban a invertir X pesos y se invirtió un poco menos??? Entonces le preguntarán del porqué la menor inversión, se preocuparán de las actividades que NO se hicieron y qué provocó no se invirtiera en lo que se dijo que se iba a invertir. La lógica del corporativo es la siguiente: si dejamos de realizar las actividades es porque algo se atrasó, (entonces no se están cumpliendo los objetivos a tiempo), o es porque de última hora las circunstancias del mercado obligaron a modificar una decisión, (si esto pasa es que no se previó lo suficiente o la empresa no estaba preparada), también puede ser que se consiguió un mejor precio y por eso tenemos un remanente (excelente) y que tenemos mayores gastos a lo previsto (¿fue culpa de compras?, ¿el gasto se pronosticó sin conocer el costo real?), etc….

En pocas palabras, se observan los indicadores financieros, pero se cuestionan las actividades hacia el mercado, ya que es el mercado donde se refleja el pulso real de la empresa y sus clientes.
En el corporativo reúnen los comparativos de todas las empresas en las distintas partes del mundo y los comparan. Es decir, ponen a COMPETIR a las empresas entre sí….. con el objetivo de que las empresas que consistentemente tengan los mejores resultados, digan QUE están haciendo o CÓMO lo están haciendo, para exportarlo a las otras empresas. De esta forma se aseguran que las mejores prácticas no se queden ocultas, sino al contrario, se intenta que las mejores prácticas se adopten en todos lados. Es la manera en la que la empresa logra ser de verdad una empresa de clase mundial. Además, es una de las maneras que utilizan para determinar a quién de los ejecutivos se debe recompensar….. ya que los ejecutivos de las empresas con los mejores resultados, son los que son considerados para ascensos y promociones.
La medición se hace antes de que termine el mes, porque es la manera de asegurar que si hay errores, NO se sigan cometiendo. Tradicionalmente se revisan los objetivos 1 mes después, y se han dado cuenta que esto sólo retrasa la toma de decisiones, ya que han descubierto que revisar el presente (el mes actual) es mucho más sano que revisar el pasado (hace 1 mes); hay negocios en los que 1 mes de retraso en la toma de decisiones tiene impactos DEMASIADO grandes.

OBSERVACIONES
Lo que más me asombró fue notar tres aspectos comunes en la manera de medir y controlar los resultados:
1. EL SENTIDO DE URGENCIA de la empresa. 2. LA OBJETIVIDAD que se tiene en la toma de decisiones. 3. El énfasis en MEDIR todo con NÚMEROS (nada cualitativo). Mi amigo me comentaba que existe una verdadera preocupación entre todos los empleados por hacer las cosas rápido, y por DAR resultados….. me dijo textualmente: «los resultados de este mes los ven en Europa antes de que termine el mes» ….. En otras palabras, «si damos resultados nos pueden premiar, pero si no los damos, puede que haya noticias no muy agradables».
Espero que este artículo, le ayude un poco en incorporar buenas prácticas de trabajo en su negocio; y como siempre, cualquier duda, aclaración o comentario es más que bienvenido, su retroalimentación enriquece futuros artículos. 

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