Cinco empresas te revelan las mejores estrategias para fidelizar a sus clientes más rentables

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Isabel García Méndez – Es fácil perder un cliente, pero cuesta mucho conseguir uno. Convertir a un cliente satisfecho en un aliado es cuestión de atención personalizada, respuesta eficaz y comunicación fluida y clara.

Ya lo dice la ciencia empresarial: cuesta cinco veces más captar un nuevo cliente que retener a los antiguos. Entonces, ¿por qué tienen tan poco interés algunas empresas en desarrollar sus técnicas postventa? No podemos olvidar que en un mundo tan globalizado como el actual, el auténtico valor diferencial de una empresa respecto a su competidor no está en el producto, que a menudo lo podemos obtener en muchos sitios y por diferentes precios, sino en el servicio que se ofrece y lo que se obtiene por él. Está demostrado que el matiz que puede inclinar la balanza hacia un proveedor en detrimento de otro es, precisamente, el servicio postventa.

Un ejemplo claro está en el mercado automovilístico. A modelos de similares precios y prestaciones, muchas veces el cliente se decanta por quien le ofrezca un mejor servicio postventa. Al final se trata de evitar la fórmula reconocida por los expertos de que un cliente satisfecho se lo transmite como máximo a tres personas, pero uno insatisfecho comunica su disgusto a nueve o más.

Las claves generales para un buen servicio postventa son conocidas: una atención personalizada, una gestión técnica eficaz, una comunicación fluida y personal, (en lugar de con una máquina), pueden ser técnicas efectivas. Y, a partir de aquí, todo lo que la imaginación dé de sí. En este reportaje, hemos recogido la experiencia de cinco empresas que van un poquito más allá. Sus responsables nos la cuentan en primera persona

Hacer ‘coaching’ tanto de día como de noche. Entorno de Ventas: técnicas postventa y ‘coach’

Para García de Leániz, “con el seguimiento continuo consigues complicidad y familiaridad con el cliente”.

Lo habitual en el coaching es pactar una sesión de hora y media o dos horas a la semana o cada 15 días. “Pero entre sesión y sesión surgen muchas cosas. Yo lo que hago es obligar a mis clientes a que me llamen todas las noches para comentar lo que ha ocurrido ese día”. Así explica su método Juan Antonio García de Leániz, director general de la compañía Entorno de Ventas, firma especializada en el asesoramiento en las técnicas de venta y postventa a empresarios y en coaching.

Seguimiento diario

Toda esa información la recopila, la analiza y elabora un informe. “Este seguimiento casi diario me permite ayudar mejor a los clientes para que sepan cambiar el chip. Ellos tienen asumido que su jornada acaba realmente cuando me llaman por la noche. De esta manera, además de obtener una visión global de la problemática del cliente, consigo diluir su sentimiento de soledad y esa sensación de incomunicación tan general entre los directivos”, cuenta García de Leániz. También ha creado una comunidad de clientes “a los que reúno a comer o para competir con karts. Es otra forma más de combatir la incomunicación”.

Cómo ser el asesor especializado del cliente.
Arjowiggins: fabricante de papel

El director de ArjoWiggins Iberia, Martín Sarobe, destaca la importancia del asesoramiento integral.

A menudo, los empresarios olvidan que deben ser ellos, como especialistas en su actividad de negocio, los que han de proponer soluciones a sus clientes y no esperar a que sean éstos los que expongan sus necesidades. El fabricante de papel ArjoWiggins detectó que ésta podía ser una de sus grandes bazas competitivas y puso en marcha el servicio de asesoramiento corporativo a empresas.

Asesoramiento

“Nosotros teníamos muy desarrollada la acción de asesoramiento a prescriptores, (agencias de diseño, imprentas y distribuidores), a los que aconsejamos sobre las características del papel, la idoneidad de unas técnicas de impresión u otras en función del objetivo, y a los que enviamos muestras de alta calidad para que puedan confeccionar sus maquetas. Fuimos pioneros en el mundo en ofrecer este tipo de servicio”, explica Martín Sarobe, director de ArjoWiggins Iberia.

Gestión y control

El asesoramiento era un eslabón, un medio para lograr un fin. “Nos faltaba llegar al cliente final: las grandes empresas. Éstas tenían un nivel de consumo muy elevado de papel, y además de diferentes orígenes: el departamento de márketing necesitaba papel estucado; el de comunicación, papel gráfico; el de compras, papel normal… Se trataba de hacerle ver a la compañía todo el consumo de papel que realizaba y que podíamos ayudarle a gestionarlo mejor, controlando su cantidad y canalizando sus compras, para que optimizasen su consumo y sus costes”, señala. Hace dos años, la empresa agrupó todos sus departamentos de papel gráfico en uno solo “y eso nos permitió llegar al cliente final con una solución global”, aclara Sarobe. Y así fue como nació, en 2007, el Servicio Corporativo a Empresas.

Herramienta on line

Entre las soluciones tecnológicas que ponen a disposición del cliente, existe una cuenta específica en la página web donde todos los proveedores de recursos gráficos de la empresa correspondiente introducen en ese espacio on line el tipo de papel, la cantidad y el consumo. “Esto, además de proporcionarle al responsable de la entidad argumentos y herramientas para demostrar internamente cómo se está gestionando el consumo de papel y los ahorros que está consiguiendo, nos permite ofrecerle bonificaciones anuales por consumo”, confirma Beatriz Santomé directora de Márketing de la compañía.

Cuando no se entiende el prospecto…
Merck Serono: servicios farmacéuticos

“En cierta ocasión, un niño en tratamiento con hormona de crecimiento tuvo un problema mientras se encontraba de vacaciones en el extranjero. Sus padres habían llevado el medicamento, pero habían olvidado el dispositivo de inyección. Al disponer del servicio de atención telefónica, nos llamaron y desde la línea se gestionó el envío inmediato y gratuito del nuevo dispositivo. En 24 horas lo tenían disponible. De no haber existido el servicio, habrían tenido que ir al hospital o interrumpir el tratamiento”. Gregorio Díez, director de Desarrollo Comercial de Merck Serono, cuenta esta anécdota como ejemplo de eficacia de su estrategia postventa.

Valor añadido

Hace ahora cuatro años crearon una línea telefónica gratuita: la Línea de Información Merck Serono para pacientes, familiares de pacientes y profesional sanitario. “Lo catalogamos internamente más que como un servicio postventa, como uno de valor añadido para profesionales y pacientes”, matiza Gregorio Díez. El operativo está disponible para todos los productos biotecnológicos de Merck Serono en España que requieren tratamientos inyectables y durante periodos de tiempo prolongados. “El paciente ha ganado en comodidad y seguridad. Y tanto los hospital como el profesional sanitario pueden resolver todas las dudas que le surgen por teléfono y evitar visitas innecesarias de pacientes, lo que repercute en sus costes”. El servicio ofrece datos adicionales sobre el producto o sobre la patología, recibir asesoramiento sobre la conservación y administración del producto y reposición de los elementos fungibles, (inyectables…).

De premio, visita al ‘backstage’.
HNMPL: Red social de clientes

Los espectáculos pueden gestionarse como auténticas empresas. Así lo entendió el Grupo Drive, productora de Hoy no me puedo levantar, al crear una comunidad de clientes fieles, Comunidad el 33, que recibe el nombre del bar de la canción Cruz de Navajas donde se desarrolla toda la acción del musical. “No se trataba de hacer una web más sino de crear una comunidad de afiliación de clientes”, señala Óscar López, director de Acuam Interactiva, la agencia del musical y de la productora. Y aunque no lo entienden tanto como un servicio post-venta, lo cierto es que al finalizar el espectáculo, el mensaje que transmiten desde HNMPL “es que el musical continúa en Comunidad el 33”.

Arrancó unas semanas antes del estreno. Había una web primigenia que tenía una base de 5.000 usuarios, pero el portal no cubría las expectativas de la productora: “Querían crear un sentimiento de club, de red social entre todos los seguidores del musical y de Mecano, de manera que se consiguiese una gran masa crítica que se convirtiera en los propios prescriptores del musical, como así ha sido”, señala. Los adheridos a la comunidad reciben, antes que nadie, noticias sobre el musical, fotos, entrevistas del reparto y descuentos para las funciones. Los actores están siempre disponibles para los seguidores y la última técnica consiste en sortear entre los miembros de la comunidad el paso al backstage para fotografiarse con los actores una vez finalizada la función.

Todo este desarrollo es apoyado con dos envíos mensuales de newsletters, acciones virales en You Tube, seguimiento de sus peticiones, opiniones y correos, la tienda on line y un casting interactivo.

Atención técnica en tiempo récord

Optize.es: distribuidor de informática
Esta compañía es uno de los tres primeros distribuidores del mercado español de informática y consumibles de oficina para empresas, administraciones públicas y entidades educativas. Hasta hace dos años se dedicaban exclusivamente a vender por el canal on line, pero desde el 2006, tras fusionarse con APC, se convirtieron también en una empresa de soluciones con cuatro canales de venta y aquí es donde entra precisamente una de sus principales técnicas postventa. “Cuando hacemos una solución no vendemos sólo el servidor y una licencia, sino que ponemos a disposición del cliente un icono para incidencias que al ser presionado aparece en mi pantalla”, comenta Ismael Fuentes, director de Servicios Informáticos.

Pronta respuesta

“Siempre tenemos un técnico especializado que se hace con el servicio remoto y lo intenta solucionar desde ahí. Es un servicio que llevamos implantándolo desde hace seis años y nos ha permitido solventar problemas de correo en un tiempo récord”, explica Fuentes. “Recuerdo el caso de una empresa especializada en estudios de mercado, en el que más de 300 usuarios del correo quedaron inoperativos. Decenas de informes críticos necesitaban ser enviados, pero el servidor no funcionaba. De manera remota fijé el origen de la incidencia en menos de dos minutos. En menos de una hora un técnico acudió allí para habilitar los servicios y en una hora y cuarto ya estaba activo de nuevo”, ejemplifica. “Aunque mi joya de la corona es un servicio mixto que llamo Director de Sistemas Virtual. Está pensado para pymes en el que además del servicio remoto para control de incidencias, se les destina 4 ó 6 horas al mes para controlar la red, gestionarle compras…”.

Fuente: http://www.emprendedores.es/empresa/informacion/postventa_inteligente/postventa_inteligente