En la búsqueda del incremento de las ventas y los beneficios, bien sea para su sobrevivencia o para aprovechar alguna de las pocas oportunidades que se puedan estar presentando en Venezuela, las organizaciones empresariales deben crear o desarrollar, de acuerdo al caso, una buena combinación de variables de comercialización (comunicación, precio, producto y otras); que no es otra cosa, que utilizar esas variables, para crear la estrategia adecuada a las actuales circunstancias que le permita alcanzar el objetivo que se hayan propuesto alcanzar en su segmento de interés.
Se ha afirmado con relativa frecuencia que un buen plan estratégico de marketing es indispensable para que una empresa vaya por el camino correcto, bien sea que la misma se esté iniciando o que ya esté operando.
Hace un lustro atrás cuando había una alta liquidez monetaria en circulación en el país, producto en su mayoría del trabajo y la productividad empresarial, los consumidores con sus bolívares podían darle rienda suelta a la satisfacción de sus deseos, gustos y preferencias. Por tanto, ante esa situación, a muchas empresas les bastaba con hacer sus deberes medianamente bien para lograr resultados económicos muy buenos.
No obstante, esa realidad cambió, el país se enfrenta a unos niveles de recesión nunca antes vistos en el país, donde la escasez de los productos y los niveles de hiperinflación desatada merman cada vez más el poder adquisitivo hasta llegar a ser considerado, el más bajo de toda Latinoamérica e inclusive del mundo.
Esa situación, ha ocasionado que la conducta racional y emocional del venezolano que percibe ingresos se trastorne de tal modo, que las decisiones de compras que se puedan posponer se pospondrán y las que no se piensen hasta dos y tres veces, ante el bajo poder de compra. Por supuesto que los que no trabajan, y los jóvenes que no tienen pensiones, su conducta emocional es para volverse loco o migrar, no les queda de otra.
Por supuesto que esa situación de incertidumbre, hace más difícil alcanzar los objetivos de ventas, beneficio y rentabilidad. De ahí la preocupación actual del empresariado, especialmente de los que no se desempeñan en el sector de los bienes de primera necesidad y de los más pequeños que sus mecanismos de defensa son más debiles.
Sin embargo, eso no significa que los empresarios se deban quedar de brazos cruzados; por el contrario, están obligados a comprender que lo que funcionaba en tiempos de bonanza económica no funciona en épocas de recesión y de crisis. Pero tan poco es, que los elementos del mercadeo no funcionen, lo que debe quedar claro, es que la situación ha hecho cambiar la conducta del consumidor final y del venezolano en general, por tanto, toca crear estrategias de marketing adecuadas a cada segmento, poderosas y efectivas que aborden tal realidad.
En otras palabras, de lo que se trata es de explorar cuales son las tendencias que modifican la conducta de los consumidores en períodos turbulentos o de incertidumbre. En la mayoría de los casos, esas tendencias casi siempre están marcadas por un claro sesgo sociocultural. No se comporta de la misma manera una familia venezolana de los estratos socioeconómicos D y E, que constituyen un 90% de la totalidad, que las de los estratos ABC conformada por el 10% y que sus ingresos son superiores en una cuantía de supera más de 40 veces el sueldo mínimo de las que menos tienen. De la tendencia, lo que realmente interesa es conocer las ideas centrales de éstas para luego adaptarlas al tipo de negocio en el que se esté inmerso.
En ese mercado perturbado, donde los cambios son cada vez más rápidos, toda la empresa debe estar enfocada en crear y transmitir valor al cliente hoy y en el futuro superior al de la competencia. Entender que la oferta que pudo haber sido exitosa hasta hace poco necesita revisarse, lo óptimo con toda seguridad ha cambiado. Para ello los empresarios se deben anticipar a las tendencias, prepararse para el futuro escuchando al cliente y al mercado y, estar preparado para lo que viene, aunque no esté claro, con un equipo formado, flexible y con las actitudes correctas. Porque de lo que se trata, es de sobrevivir cuando las circunstancias no son muy alentadoras, pero trabajar con convencimiento de que las variables mencionadas anteriormente deben cambiar en el corto plazo, ya que así lo ha demostrado la historia. Es decir, está lloviendo en estos momentos, pero escampará.
De manera que preguntarse periódicamente si el producto, el servicio, el proceso de venta, la innovación o la forma de llegar al cliente son los correctos, puede conducirle a mover lo que hace poco parecían unas bases sólidas. Realizar un exhaustivo examen de la cartera de clientes, sus volúmenes, rentabilidades y potencial, optimiza la inversión de sus recursos. Plantéese por qué captar un cliente o por qué perderlo, etc. el no hacerlo, es un lujo que muchas empresas ya no se pueden permitir.
Observar a su equipo y evaluar si están formados y preparados, si el papel que desempeñan como calidad de servicio al cliente es el adecuado, si los mandos son capaces de liderar e ilusionarles, si se es capaz de desarrollar y retener a los buenos.
Pero también, examinarse como empresario y considerar si ¿es capaz de hacer todo eso que se aspira de sus subalternos?, si ¿es capaz de desarrollar una organización comercial cada vez mejor y preparada para lo que hay que enfrentar?
Por último, de lo que se trata con este material, es destacar la importancia de conocer a profundidad el comportamiento del consumidor final si se quiere permanecer en el mercado ya caracterizado por la merma en las ventas.
