¿Sabes cómo convertir a un cliente en un defensor de tu marca a ultranza que las recomienda y compre todo lo asociado a ellas?
Cuando se habla de marcas que mueven pasiones,
automáticamente nos viene a la cabeza Apple o Harley Davidson. Enseñas que han
conseguido clientes tan satisfechos o que se identifican tanto con los valores
que venden estas marcas que no dudan en tatuárselas en su propio cuerpo o
lucirlas en cualquier objeto personal, como el propio coche o el móvil. En
definitiva, viven los “colores” de la marca como los aficionados a un equipo de
fútbol o un grupo de música. ¿No resulta sorprendente que tengamos
conversaciones en las que nos posicionamos como amantes de Apple o de Microsoft
como quien dice ser de los Beatles o los Stones?
LECCIONES DE ESTRELLAS
Precisamente de los grupos de rock podemos aprender muchas
cosas para conseguir fans. Ellos lo llevan haciendo toda la vida. Son los que
mejor saben gestionar a sus clientes. Si conseguimos conectar con los
consumidores como lo hacen los grupos de música con sus fans, tendremos
clientes tan contentos que hablarán bien de nosotros con los demás, con lo cual
te ayudan a vender. Te hacen tu marketing igual que cuando te gusta un grupo de
música le dejas el disco a un amigo para que lo escuche.
En definitiva, se trata de buscar una relación con el
cliente a un nivel superior a la fidelización pura y dura. Alguien puede ser
fiel a una empresa simplemente porque le da un servicio correcto y por
comodidad no busca otra alternativa, pero no la va a recomendar ni a defender
como un fan. Cuando alguien ama una marca, en cambio, siempre la recomienda.
GENERAR EMOCIONES
La capacidad para generar emociones es lo que permite crear un vínculo de lealtad real. De nuevo, si pensamos en la música, son las emociones que nos provoca lo que nos hace ser leales a un grupo determinado. Y las empresas también pueden hacerlo, como ya hacen, de hecho, algunas. Puede ser a través de los productos y servicios como hace Apple. Sus productos generan emociones porque siempre han cuidado mucho la experiencia de usuario, la usabilidad, la sencillez para utilizar sus productos enlazan perfectamente con un componente emocional. También puede ser a través de la comunicación, vendiendo un estilo de vida, como Harley Davidson. En realidad, Harley no es la mejor moto del mercado, pero es la que mejor ha sabido crear un vínculo emocional, con su estética retro, que se transmitió muy bien a través de la película Easy Rider. En definitiva, es un producto que se vincula con la libertad.
VALORES DE MARCA
Para crear un vínculo emocional es fundamental tener muy
claro qué es lo que quieres comunicar a tus fans, a qué segmentos queremos
atacar y lo que queremos transmitir. Las marcas amadas son las que transmiten
muchas cosas más allá de su propia dimensión como marca. El ejemplo más claro
es Harley, pero hay otras muchas, más pequeñas, que también son referentes para
su público. Si una pyme quiere conseguir esto, debe preguntarse qué valores se
pueden asociar a sus productos o servicios.
SEGMENTA BIEN A TU PÚBLICO
La estrategia de segmentación es también fundamental. Debes
tener muy claro a quién te diriges para convertirte en relevante para ellos.
Quienes consiguen esto, siempre tienen una comunidad fuerte.
Pero también implica asumir que igual que vas a tener
personas que adoren tus “colores”, habrá otros que los odien. Como sucede con
los seguidores del Barça o del Madrid. De Ryannair o de Iberia. Una marca de
culto siempre tiene apóstoles y, puede tener enemigos. Algunas lo utilizan,
incluso, como estrategia para conectar mejor con su público. Un ejemplo claro
es Ryanair. Hay gente que le encanta y gente que la detesta. Ellos venden low
cost puro y si no te gusta te vas a otra compañía. Para conseguir esto debes
saber realmente donde éstas. Con Apple sucede justo al revés. Sus productos son
caros, pero es que ellos venden innovación. A sus clientes no les importa pagar
por ello.
CUIDAR EL PUNTO DE VENTA.
La marca en comercio es el punto de venta. Debes crear unos
valores para tu punto de venta y reinventarlo continuamente para diferenciarte.
Hay muchas marcas que lo hacen bien, como Nesspreso, que tiene unos puntos de
venta pequeños y muy cuidados. Otras tienen una estructura bien organizada en
torno al producto, como la Fnac o las tiendas Apple. Hay que esforzarse por
crear comercios que vendan experiencias, en las que el cliente pueda tener una
experiencia de compra interesante e innovadora.
CONECTAR CON EL CLIENTE.
Eso significa que debes conocer muy bien qué les preocupa,
hacer de psicólogo de alguna manera. Es una forma de ofrecerles una experiencia
de usuario inolvidable. Que en el momento de la verdad vea que te desvives por
él. En definitiva, darle siempre más de lo que espera, superar sus expectativas
para que cuando salga de tu empresa lo cuente.
Este compromiso no escrito entre una marca y sus fans
implica, sin duda, que no debes defraudarles nunca. Por ejemplo, este tipo de
marcas no puede utilizar estrategias de recomendación pagadas del tipo cliente
trae a cliente a cambio de un descuento. No hay que caer en la tentación de
mercantilizar la relación. Se trata de darle píldoras emocionales, que son más
importantes que las recompensas económicas.
Ni tampoco prometer algo que nunca puedas dar. La sobreventa u ofrecer expectativas que luego no se pueden cumplir rompen este tipo de vínculos. Y lo que buscamos son relaciones a largo plazo. Sólo las marcas que analizan si tienen un problema de percepción de envejecimiento, de mala calidad de servicio, etc. y se renuevan continuamente, conservan a sus fans.
Tomado de la Revista EMPRENDEDORES
17/02/2020
