(*) Javier Piedrahita – Ya nos encontramos sumergidos en pleno curso marketero 2014/15. También aquí, en este espacio y medio, crítico e independiente del marketing en español. Vamos hoy con los temas que otros no quieren ver ni de lejos. Temas que no rehusamos, digan lo que digan en mi querido sector. Me refiero hoy al creciente fracaso del marketing. Y cito para ello otra de las ácidas columnas del "amigo azotador del marketing", Thomas Koch:
"Se suponía que el marketing detecta con antelación los cambios y se prepara para ello. Pero lo que hoy estamos viviendo en la mayoría de los mercados se parece más bien a un "certificado de pobreza". Como vengo comentando en editoriales recientes este verano o la semana pasada, apenas existe un mercado que no se encuentre en fase de cambio revolucionario. Muchos de estos cambios tienen su origen en la digitalización de nuestro mundo, otros simplemente en un cambio de hábitos de consumo.
¿Ejemplos? Los inventores de las cultura del fast food, los creadores de hamburguesas McDonald's y Burger King, pierden clientes a mansalva. Esto no solo sucede en su país de origen, EEUU, sino también aquí en Europa. Las razones son variadas: a los norteamericanos, tras 60 años de comida rápida y un preocupante aumento de la obesidad, las hamburguesas comienzan a cansarles. En Alemania, después de que una televisión (con trabajadores infiltrados y cámaras ocultas) revelase la otra realidad en alguna franquicia de la marca, en este caso el trato a empleados e higiene en algunas filiales de Burger King, han conseguido que éstas se quedasen vacías. En Rusia, las autoridades sanitarias están cerrando filial tras filial, una vez inspeccionadas. Aunque esto último pueda tener más que ver con una reacción a las sanciones occidentales, muestra lo fácil que es identificar el punto débil de nuestro mundo de marcas.
Y mientras se impone la tendencia hacia un "fast casual dining" de calidad. Lo que en Nueva York es "Deli", en Madrid es "Delina's". O el "New York Burger" frente a nuestra oficina aquí en el business distrito de Madrid en la Castellana Norte. Nuevas hamburgueserías, dirigidas por su propietario y que con un buen y viejo burger desarrollan platos creativos. Con éxito. Y sin gran marca detrás.
Ahora que tanto se habló de El Corte Inglés (en paz descanse su presidente recién fallecido, Isidoro Álvarez): se trata de otro concepto comercial, el del gran almacén, que en muchos países se encuentra bajo una constante crítica del marketing. Mientras que el centro de las grandes urbes se llenaba de Zaras, H&Ms o Desiguales, y la gente comenzaba a comprar más y más vía online, los grandes almacenes miraban como paralizados cómo su modelo de negocio languidecía lentamente. Y la mayoría de ellos sigue sin encontrar una respuesta al cambio de hábitos consumistas de sus clientes. Para buscar soluciones hay que tirar del humor negro, como esta posible solución que sólo MD.com les mostraba hace no mucho.
Más ejemplos de un marketing con fallos: las grandes marcas fabricantes de coches alemanes. Siguen corriendo tras la tendencia. Perdiendo la conexión con los jóvenes compradores. Sobre todo con ellas. El porcentaje de clientes privados disminuyó de un 66% a un histórico 37%. Lo mismo que las ventas de coches en general. Y mejor no hablemos de coches nuevos en España… A ver: la gente joven cada vez tiene menos ganas de hacerse con un coche nuevo (tendencia que se irá reforzando con las bicicletas eléctricas que ofrecen en cada esquina muchos ayuntamientos y la app servicio de transporte económico y eficaz, Uber, que cada vez llega a más ciudades). De un 48% a un 27% caen las adquisiciones por parte de jóvenes. Las mujeres en general ya sólo suman un tercio de todos los compradores de coches nuevos.
Según el actual estudio de CAR-Center, la orientación claramente masculina del marketing de automóviles es el culpable de este desinterés. Ahuyenta a las mujeres. Todo un marketing mix errático cuando se trata del mayor target del país. Uno ojea las revistas de prensa femenina y no ve un solo anuncio de coches.
Lo mismo le sucede a los medios impresos. Ni periódicos ni revistas ofrecen una respuesta a las caídas de sus tiradas. Y que no sólo se debe a que muchos de sus lectores se trasladan a internet. Seguimos esperando respuestas a una nueva cultura de lectura del futuro. Pero que no llega (sí llega la "tasa Google", a cambio…).
¿Y los hoteles de estrellas? Allí están, también en España, lamentándose de los low budget hoteles como la cadena Ibis Budget y otras, de Airbnb y webs de reservas que les complican la vida. Las líneas aéreas, antaño rodeadas de un aire de lujo y exclusividad, cuando "molaba" volar, ven hoy cómo sus clientes se van a las de oferta barata. Ante la angustia de mantener sus ganancias, y para horror nuestro, nos enlatan como sardinas, nos dejan pasar hambre sin almuerzo alguno en vuelos de hasta cuatro horas, cobran 2,50€ la lata de Coca-Cola, no ofrecen ni lectura ni otro entretenimiento, nos hacen sudar al entrar en un avión sin aire acondicionado puesto, ahorrando todo lo que pueden en servicio. Tanto ahorran que lo hacen hasta su muerte. Espantando así hasta el último y fiel cliente de esas líneas aéreas de marca de toda la vida. ¿Y los taxis? Desorientados ante nuevos ofertantes como Uber. Y sólo se les ocurre la huelga o llamar a papá ayuntamiento o al juzgado.
Triste. ¿Bancos y seguros? No mucho mejor, querido lector, lectora. Se defienden vehementemente contra la pérdida de confianza del consumidor ciudadano, que les cayó encima desde que se hizo público y se criticó públicamente su modus operandi en los negocios. Sus representantes siguen perteneciendo a los oficios con peor reputación social.
No, apenas queda estos días un mercado que se escape de un cambio fundamental. Si es que el comportamiento del consumidor no es ya el mismo que fue siempre. Y si encima cae el consumo y se sufre una crisis de ya 8 largos años, no queda más remedio que a la dirección de la empresa y al marketing se les ocurra algo. Algo más que el "business as usual". Y cuanto más se aceleran esos cambios, más rápido tienen que reaccionar y actuar publicidad y marketing.
Sector, España: en vez de buscar la culpa en el "otro", en vez de lamentarse, protestar día sí y día no, en buscar la protección del legislador, como lo hicieron este año los de la asociación de editores con el "canon AEDE alias tasa Google" contra Google y las webs que les enlazan, toca innovar. En nuestras empresas faltan "Innovation Labs", ocupados con representantes del marketing, distribución, desarrollo de producto, y que lejos del agobiante día a día y del negocio operativo se dedican a sus clientes y se ocupan del futuro de sus productos o servicios.
Faltan directores de marketing que influyan de forma determinante en sus futuros productos o servicios. Y consejeros, presidentes, CEOs que fomenten la innovación y piensen algo más allá del próximo trimestre. Aquí faltan voces que quieran enfrentarse y superar el futuro y los cambios que nos traerá. El cambio debe crear cambio. Esto vale sobre todo para el marketing. Es hora de reconocerlo de una vez.
Venga, comencemos a cambiar las cosas en nuestras empresas. Que el consumidor ya lo hizo hace rato. Y encima ya es septiembre 😉 Nuevo curso, nuevos cambios. ¿Me lo promete? Por el bien de todos. De este sector. De esta nación.
(*) Fundador – Editor
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