¿Compraría un artículo de lujo si no tuviera impreso su anagrama? ¿Acudiría a una entidad bancaria si no tuviera logotipo? Las respuestas, previsiblemente negativas en ambos casos, demuestran el poder que tiene una marca.
La marca es algo más que una palabra o un logo, representa toda la percepción que el cliente tiene de una empresa, es la imagen, la emoción, o el mensaje que la gente recibe cuando piensa en esa empresa o producto.
Entonces el Branding se podría definir como la construcción de marca; proceso donde se destacan valores y conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de sentir, vivir y pensar. Pero el branding no consiste en que te compren más que a la competencia, sino en conseguir ser la única opción para el cliente.
Tom Peters afirma que el éxito de una empresa no viene tanto de la mano de sus productos, sino de los valores que con él se pretende transmitir. Ante todo, una marca es un estilo de vida. Cuando el cliente elige nuestro producto en lugar de otro de características similares, se debe a que junto con éste adquiere un valor determinado, una experiencia y una actitud ante la vida. La idea es transmitir estos valores intangibles a través de la marca.
Las marcas influyen en la vida de los consumidores y son determinantes para influenciar en la decisión de compra. El sólo hecho de que los consumidores la perciban como poseedora de una serie de valores que los atraigan, significa que rechazarán o al menos tenderán a rechazar aquellos nombres que no presenten esos valores.
Empresas como Apple, Nike, Addidas o Microsoft, han conseguido crear a su alrededor una personalidad, una identidad propia. Al comprar cualquiera de sus productos, el cliente no suple una necesidad concreta, sino que accede a un supuesto mundo de valores.
El valor de la marca se centra en 3 dimensiones. Diferenciación: una marca debe ofrecer al cliente beneficios significativos, que le hagan diferenciarse de otras marcas. Lealtad: que la fuerza de la marca sea capaz de atraer y retener clientes satisfechos a través del tiempo. Consistencia: relacionado con su evaluación financiera, es decir, el valor de los libros como resultado de las actividades de mercadotecnia que la empresa realiza para la marca.
Las empresas y sus productos o servicios necesitan a las marcas para diferenciarse y competir y, en este sentido, la gestión de la marca o branding, tiene una fundamental importancia y esta debe producirse antes de la comunicación de esa empresa con el mercado. Ya no basta con una correcta gestión del producto, comercialización y comunicación; es necesaria también una gestión como es debido de la marca.
