Las grandes marcas de productos de consumo exportan también estrategias y anuncios, que se convierten en campañas globales. Estos anuncios llevan implícitos valores culturales propios de los creativos que los realizaron, y al exhibirse en todos los países e impactar a los consumidores, están creando condiciones similares. Sin embargo, esta transculturización agresiva es de tipo superficial y epidérmico, relacionada, como dijimos en párrafos anteriores, con valores operativos de conducta.
Sin embargo, podemos intuir que existe una tendencia que se consolidará a largo plazo. La humanidad se integrará en un perfil común, quizá matizada en cada región por los valores representativos de identidad.
El hombre universal ha sido el ideal por el que han trabajado, varios de los más grandes pensadores de nuestro tiempo. Cada uno le ha puesto su propio nombre, pero en esencia, habla del antiguo sueño de una humanidad integrada, formada por ciudadanos del mundo.
Podemos definir como cultura, «una estructura de vivencias colectivas» y éstas se mueven en un campo psíquico que consta de cuatro dimensiones: la filosófica, la funcional, la moral y la emocional.
La filosófica es la dimensión del intelecto, aquella que dirige las actividades racionales. La dimensión funcional es la que impulsa a la acción, a la realización de proyectos. La dimensión moral controla el ámbito de la conciencia moral. Establece el compromiso con las normas y las leyes. La emocional domina los impulsos de la sensibilidad. A través de ella se regula la vida emotiva y sentimental de una comunidad.
Las vivencias colectivas que constituyen una cultura, están siendo matizadas por algunas de las cuatro dimensiones, pero con predominio mayor de unas sobre las otras.
El punto óptimo de madurez social, se dará en aquella cultura que logre equilibrar las cuatro dimensiones. La filosófica, aporta la capacidad de reflexión, de integración consciente con el mundo. La riqueza espiritual de una sociedad es aportada por ésta dimensión, que se nutre del asombro, que es el modo como el filósofo Karl Jaspers interpretaba el origen de la filosofía. A través de esta dimensión, el humano logra dar sentido y significado a las pequeñas acciones propias de la vida cotidiana. La dimensión teorética nos aleja de la vida robotizada y nos dignifica como humanos.
A su vez, la dimensión funcional impulsa a la creación, a poner en juego todos los recursos que están a nuestro alcance para poder interactuar con el mundo y la naturaleza a fin de hacer la vida más confortable. La actividad económica de un país responde a la fortaleza de la dimensión práctica.
La dimensión moral establece las condiciones para que se dé una convivencia civilizada. Define las normas que regulan los derechos y obligaciones de los individuos. El marco regulatorio de la sociedad lo define la presencia de esta dimensión. Esta dimensión reguladora fortalece la integración en una sociedad y ayuda a canalizar los esfuerzos hacia objetivos comunes.
La dimensión emocional representa las manifestaciones artísticas de una sociedad, su capacidad de vivir a plenitud disfrutando del goce que proporcionan los sentidos, la calidez de las relaciones interpersonales, etc.
Según esta teoría, el perfil de cada cultura y el estilo de vida de cada sociedad, responden a la influencia determinante de la dimensión dominante, y la debilidad de las otras dimensiones, conforman las deficiencias estructurales de esa sociedad.
A modo de ejemplo, tomaremos las diferencias estructurales entre las sociedades anglosajonas y las hispano parlantes. Las primeras están regidas por las dimensiones ética y práctica. Las segundas por las dimensiones teorética y estética. Por ello, las primeras son sociedades son muy organizadas, con un marco jurídico rígido donde las normas se cumplen, anteponiendo el bien social a los intereses de los individuos. El criterio individual se debe subordinar a las normas, reglas y leyes. Todo debe estar planificado según las normas establecidas; el azar no tiene cabida. El exceso de normas reprime el criterio individual. La escasa presencia de la dimensión estética propicia relaciones superficiales, temor a compartir la intimidad y baja calidad emocional en las relaciones interpersonales de corte social. Los recursos de comunicación estereotipados, son evidentes en estas sociedades: exclamaciones muy estudiadas, frases de afecto frías que pretenden parecer cálidas, pero que todos usan; incluso los gestos muy patronados. Por la decisiva presencia de la dimensión práctica, las sociedades anglosajonas son sumamente productivas y funcionales, lo que les hace ser altamente desarrolladas industrialmente.
En contraste, las sociedades hispano parlantes, por la débil presencia de la dimensión ética, tienden a relativizar el valor de las normas, e interpretar las leyes a conveniencia, de modo tal que favorezcan los intereses de quien detenta el control social. En cambio, por su influencia estética son culturas emocionales, de grandes contrastes. Es donde el folclor, la gastronomía, el arte, tienen gran riqueza. La intuición tiene gran presencia como herramienta de comunicación y además, de resolución de problemas cotidianos. A falta de tecnología científica, el ingenio resuelve contingencias. Por la influencia teorética, la capacidad de discernimiento individual es alta, y con gran tendencia a las interpretaciones subjetivas. Sin embargo, la limitada presencia de la dimensión práctica se manifiesta en baja productividad nacional y escaso rendimiento industrial, lo cual repercute en menor nivel de calidad de vida.
Sin embargo, en el inicio del tercer milenio, bajo la presión de la interacción cultural propia de la globalización, empezamos a percibir una discreta tendencia hacia la transferencia de influencias derivadas de las dimensiones predominantes de cada cultura, hacia las otras. Los hispano parlantes, en sus segmentos socioculturales de mayor potencial y liderazgo, empiezan a preferir organizarse en base a normas válidas para todos. La democracia, propia de sociedades éticas, empieza a ser exigencia social; la búsqueda de la productividad empieza a ser una motivación importante; la funcionalidad, un valor antes casi desconocido, empieza a ser tomada en cuenta. Como derivación de esto, la industria empieza a ser más competitiva.
Por otra parte, en el mundo anglosajón se empieza a descubrir que la rigidez moral limita el potencial de la vida emocional. La gastronomía latina empieza a seducir a los anglosajones, así como la influencia artística y los modelos estéticos. Los criterios individuales empiezan a ser valorados. Los sectores altamente preparados académicamente, empiezan a ser un poco críticos de su propio sistema social y estilo de vida y buscan nuevas alternativas con mente abierta.
Este es el mundo global que el mercadólogo debe conocer para lograr dar arraigo a las marcas.
