El poder de la marca para principiantes

“La Marca es el nombre, término, símbolo, diseño, o una combinación integrada de ellos que tiene la intención de identificar y de distinguir al producto o servicio de la competencia.” Kleppner Publicidad, 16º edición.

“Una marca representa el vínculo más poderoso entre la oferta y el consumidor.” Antonio Marazza.
Con estas dos definiciones podemos comenzar el desarrollo de este tema.

¿Qué es realmente la marca?

Antes existía una gran distinción entre un producto y otro, porque generalmente eran diseñados manualmente, con “recetas” distintas, hoy no. Las empresas usan la misma materia prima, las mismas máquinas, compradas en el mismo lugar, y a consecuencia de ello, los productos son idénticos. O acaso ¿usted podría distinguir entre dos aceites para cocina distintos o dos remeras de algodón? Según la publicidad de alimento para gatos y perros ellos se dan cuenta, bueno nosotros no, porque son realmente idénticos. Entonces ¿dónde está la diferencia, qué hace que compre un producto y no el otro?

La tradición de marca, su historia, la experiencia con la marca, la recomendación de otras personas que ya experimentaron con la marca y, por supuesto, el valor agregado que ésta nos da, nos hace más fuertes, más femeninas, más humanas, más elegantes, más salvajes; nos muestra como personas rebeldes o amas de casa dedicadas a su hogar.

Como verán, la diferencia lo pone la marca, y el valor real que tiene, está en la mente del consumidor. Por eso, la marca es un activo y la elección de la misma es financiera.
¿Qué es el valor de la marca? Simple, como el consumidor, proveedor, distribuidor y vendedor piensan y sienten acerca de la marca en relación a su competencia.

La historia de la marca es la base de su futuro. Como comentaba anteriormente, es la experiencia que tiene el cliente con la marca la que la hace importante y destacada. Por eso debemos atender a nuestros clientes y sorprenderlos. Recuerdo un ejemplo que nos dio Tom Wise en una conferencia el año pasado: él compro unos zapatos en un local de una ciudad donde daba una charla; esa misma noche viajó de regreso a Buenos Aires, se colocó los zapatos y le dolían los pies casi sin poder caminar. Los llevó, a los meses, a la misma casa en Buenos Aires donde, sin la factura, ni ningún comprobante de compra. Simplemente se los cambiaron por otros y le explicaron que en realidad, sus zapatos no sólo tienen la talla estándar, sino también un número que representa el grosor del pie y que, el anterior, no era el adecuado.

Esta es una experiencia positiva con la marca, tan impáctante, que la comenta a sus amigos, colegas y participantes de sus charlas.

Nos estamos metiendo en lo que llamamos Customer Relationship Management o administración basada en la relación con el cliente. Darle una experiencia tan importante, como para que el mismo sea nuestro propio vendedor, no menospreciemos el poder del “boca boca” o como dicen ahora “boca a oído”; es un canal de venta fantástico, sino es el mejor. ¿Usted no elegiría el café recomendado por su abuela?… Yo no, y tampoco la mayoría de las mujeres, ¿por qué?

Los tiempos cambian y se debe entender, las costumbres de los consumidores también. “Yo sólo compro café instantáneo, no tengo un minuto que perder y odio lavar el colador”, es un pensamiento común hoy, pero terrible, hace un par de años, cuando el café instantáneo salió con su publicidad y las mujeres dijeron: “¿qué quiere decir esta marca, que yo no le voy a dedicar el tiempo que se merece mi marido para hacerle un café?”

Para terminar, muchas marcas están tratando de escalar y escalar en la mente del consumidor como “modernas, a la moda, cool”. Recuerde, la moda muere, en cambio su marca, debe permanecer en el tiempo; por eso debe crear una historia propia, una idea propia, debe ser relevante.

Dirección-E: la2daelegida.com.ar

(Agradecimientos especiales a Kiko Bellouard por su colaboración en este artículo.)