¡En el comercio detallista predominan los buscadores de precios, no se los oculte!

La gente del sector comercial detallista que vende productos o servicios con un precio mayor al de sus competidores, ven la publicación del precio como un obstáculo para la venta. Por lo que tratan a toda costa de no mostrarlo, pensando que, si lo dicen o lo publican, dañan el negocio.

Somos partidarios de que, si quiere sustentar su propuesta de valor de manera efectiva, debe revelarlo temprano en el proceso de venta para que el cliente preste atención al por qué cuesta lo que cuesta. Si el cliente pregunta por el precio es porque está pensando en su relación presupuesto – necesidades.

Seguramente habrá experimentado la insistencia de un comprador desde el comienzo por saber cuánto cuesta lo que vende, con la idea de identificar si está dentro de su rango de posibilidades. La creencia popular dice que no debe revelar su precio hasta que haya identificado las necesidades y explicado todos sus argumentos. Sin embargo, esto en la práctica es difícil de lograr, pues mientras el prospecto no conozca el precio, será en lo único que pensará durante la conversación, pasando por alto sus importantes argumentos.

¿Si el precio es permitido publicarlo en dólares por qué ocultarlo? Si su precio en divisas no va a cambiar, entonces no hay razón para no comunicarlo o hacerlo visible a través de sus tiendas. Si el potencial cliente no puede pagarlo, publicándolo o no, no lo comprará por mucho que le describa las ventajas con respecto de la competencia.

Qué un cliente puede desistir de su compra al conocer el precio sin escuchar los argumentos que el vendedor le pueda ofrecer, es cierto. No obstante, se debe entender que estamos en una población que por sus características especiales tiene sus ingresos disminuidos por lo que la variable precio es más importante y definitiva, que los valores agregados que se le puedan destacar u ofrecer. Si quiere un ejemplo, fíjese en el tráfico y el nivel de venta de las tiendas que ofrecen precios accesibles aun sean expresados en divisas, en comparación con las que no publican sus precios.

Es cierto que existe un grupo de personas, que no debe ser más de un 15%, con disponibilidad de adquirir bienes y servicios de mayor calidad o propuestas de valor, a precios dolarizados más altos.  Pero aún así, por qué, no decirle cual es su precio para que no pierda tiempo y compre lo que le permitan sus posibilidades.  

La excusa de no indicar el precio mientras no se discutan las bondades del producto, es viable en transacciones complejas, especializadas y con precios muy altos, como es el caso de una compra-venta de un producto industrial o bienes inmuebles; pero en el comercio detallista, no le percibimos ventajas en esta realidad venezolana, lo que podemos observar son más obstáculos a la ya disminuida venta. El mercado que predomina es el de buscadores de mejores precios.

Ya hemos dicho, que un cliente puede desistir inmediatamente de conocer el precio sin escuchar los potenciales argumentos favorables o de valor que caractericen el producto o servicio. Pero ¿qué le hace pensar que si no le interesa escuchar el por qué cuesta lo que cuesta, va a apreciar su explicación de los valores agregados? Cuando alguien solamente pregunta por el precio y se va, es un cazador de precios y no le interesan los otros argumentos de su propuesta de valor.

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