A pesar de que gran parte de los operadores del mercado basan su formula de beneficio en el volumen de ventas, los costos y el precio, las manifestaciones estratégicas al respecto las sustentan en los esfuerzos de las dos primeras variables, mientras que a la variable precio se le presta muy poca atención. Es más, el hecho crítico es el de que los precios no están fijados con la finalidad de optimizar la rentabilidad, sino la de maximizar la cuota de mercado.
Beneficio= (Cuota de mercado x Volumen del mercado) x (Precio – Costo)
En honor a la verdad se debe dejar claro, que la situación por la que atraviesa actualmente el negocio de gran consumo y la distribución comercial, no puede ser achacada estrictamente al precio, en Venezuela especificamente varios factores han estado influyendo, entre otros, un desequilibrio de la demanda.
No será por la vía de la disminución de los precios lo que les ayudará a capear el temporal donde se encuentran. Es más, en la guerra de precios, como en todas las guerras no hay ganadores, por el contrario todos son perdedores. En su mayoría sin saberlo, son muchas las organizaciones que se enfrascan en este tipo de estrategia sin estar preparados al efecto.
Existen dos tipos de objetivos principales, estos son la rentabilidad y la cuota de mercado, dos términos que por lo demás, hoy día son considerados ¨incompatibles¨, de hecho los precios no se fijan con la finalidad de optimizar la rentabilidad, sino de maximizar la cuota de mercado.
En Deproimca estamos convencidos de que la crisis no es tan responsable de las prácticas autodestructivas que se están suscitando como lo es, el excesivo enfoque en la cuota de mercado como objetivo estratégico y de unas prácticas de precios poco profesionales.
Según Herman Simon, gurú y experto reconocido en estrategias de precio afirma que el número de ¨guerras de precio en una industria está inversamente relacionada con el coeficiente intelectual de la misma¨. Consta que cuando cae la demanda habrá que defender los precios a como de lugar, pero iniciar una guerra de precios justamente en los momentos críticos, pone en peligro la supervivencia de las empresas de cualquier sector.
En el caso de la gran distribución, los lideres de la industria han logrado traspasar gran parte de la reducción en los margenes a los proveedores, quienes han hecho concesiones importantes ante la amenaza de una exclusión.
A mediano plazo todas las empresas tanto los proveedores como distribuidores perderán margenes de forma significativa e irrecuperable. Hecho que ya se puede observar en otros mercados, en mejores condiciones económicas que en Venezuela, donde la guerra de precios ha llevado por ejemplo a la industria alemana a margenes muy escasos que oscilan entre 2-3%. Asi mismo, en España los lideres del mercado han anunciado reducciones drasticas en los beneficios que no se pueden atribuir exclusivamente a la caída de la demanda.
Los clientes, una vez acostumbrados a los descuentos será dificil aumentarle los precios anteriores, aún cuando la situación económica muestre recuperación.
Es por eso que consideramos, que las estrategias de mercadeo deben ser más inteligentes y entender que cada sector, categoría de productos y estrageias de precios son específicas y no actuar de forma rutinaria.
Dr. Arturo Navarro Vargas
Consultor Deproimca
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