Sin importar que una compañía tenga experiencia en varios países o esté entrando a un mercado extranjero por primera vez, la principal preocupación de un gerente de marketing, debe ser la de comprender que el ¨plan estratégico del marketing internacional¨ o guía de ruta, le es esencial para alcanzar el éxito en este mundo globalizado.
Es cierto que no se le prohíbe recurrir a la intuición, pero
descansar en ésta como único medio de gestión gerencial es muy riesgoso para la
organización. El especialista de marketing que incursiona por primera vez en un
mercado exterior debe decidir que productos desarrollar, en que países o
mercados participar y con qué nivel de compromiso de recursos dispone.
Para la organización que ya está comprometida o que tiene
experiencia en estas lides, las decisiones importantes se relacionan con la
asignación de esfuerzos y recursos entre los países y productos, decidir que
mercados nuevos desarrollar o de que mercados viejos retirarse y determinar qué
productos desarrollar o abandonar.
Una forma ilustrativa de describir la planificación, es caracterizarla
como una forma sistemática de la cual dispondrá la empresa para relacionarse
con el futuro. En otras palabras, es un intento de administrar los efectos de
factores externos incontrolables sobre las capacidades, debilidades, objetivos
y metas de la compañía para conseguir un fin deseado. Además, es un compromiso
de recursos para alcanzar los objetivos específicos de mercado o país
determinado. La planificación es el trabajo de hacer que ocurran las cosas que
de otra manera podrían no ocurrir.
Los principios de planificación internacional no son en sí
mismos distintos a los utilizados en el mercado nacional, pero las
complejidades de los entornos operativos de una corporación multinacional, su
estructura organizacional y la tarea de controlar una operación en múltiples
países crea diferencias en la complejidad y proceso de la planificación
internacional. La planificación permite considerar el crecimiento rápido de la
función internacional, mercados cambiantes, aumento en la competencia y los
cambios turbulentos de distintos mercados nacionales. Aspectos que serán el
resultado del apoyo que brinda la investigación de mercados y los sistemas de
información que dispone la gerencia para la toma de decisiones acertadas.
En su proceso de formulación debemos entender qué el plan
debe combinar los parámetros de cambio de los entornos de país externos con los
objetivos corporativos y las capacidades de desarrollar un programa de
marketing adecuado y viable. Por lo general, se acostumbra a caracterizarla a
través de la secuencia de cuatro o cinco pasos/fases y desde el punto de vista
estructural puede ser corporativa, estratégica o táctica.
Una ventaja importante para una organización relativa a la
planificación es la disciplina impuesta por el proceso. Un especialista de
marketing internacional que ha realizado el proceso de planificación tiene un
marco de trabajo para el análisis de problemas y oportunidades de marketing y
una base para coordinar la información referente a distintos mercados locales.
El proceso de planificación puede ser tan importante como el plan mismo, ya que requiere que quienes toman las decisiones examinen todos los factores que afectan el éxito de un programa de marketing e involucra a los que serán responsables de su implementación. Otra clave para la planificación exitosa es la evaluación de los objetivos de la compañía, incluyendo el compromiso de la administración y la orientación filosófica hacia el comercio internacional. Por último, el proceso de planificación es un medio importante de aprendizaje organizacional.
