No hay árbol recio ni consistente sino aquel que el viento azota con frecuencia.
Séneca
Pasos del Marketing Uno a Uno, (Etapas de Implementación)
1. Conocer al cliente: Es una necesidad de toda empresa identificar adecuadamente a los clientes; es decir, manejar una base de datos eficiente, que permita clasificar a los clientes e ir identificando características que permitan suplir los requerimientos del consumidor.
En este punto, lo más importante, es crear una base de datos de todos los clientes que tenga una empresa. Conocer no sólo su nombre, teléfono o dirección, sino sus hábitos de compra, la frecuencia con que lo hace, la cantidad de productos adquiridos, sus gustos, preferencias, consultas que haya hecho, etc. Todo esto, con el fin de identificar individualmente a cada cliente y hacer que se conviertan en un objetivo de gran valor para la empresa.
El término lealtad de clientes ya no es nuevo. Se sabe, que es más caro traer a un cliente nuevo que mantener al actual, pero nuevamente viene la necesidad, ¿Cómo mantener al cliente actual si no se conoce, se ignoran sus hábitos de compra y la periodicidad de las mismas, peor aún si no se sabe si sus compras con la empresa son marginales o dicha organización representa su gran proveedor?, éstas y otras preguntas deberían ser contestadas para realmente cubrir con las expectativas del cliente.
De aquí, que el Mercadeo uno por uno , busque el conocimiento individual del cliente para lograr tres objetivos: a) Mejorar su retención y aumentar la cuota de negocios con él, b) Incrementar los márgenes por cliente y c) Crear nuevos mercados de clientes con diversas necesidades, utilizando el potencial de la Era Interactiva.
2. Diferencia entre clientes: Considérese que no todos los clientes son iguales. Así como una persona compra un CD, (Disco Compacto), cada mes, existe otra que compra dos o tres cada semana. Es aquí, donde se tiene que reconocer a los clientes que generan un mayor margen de compra y ganancia en una empresa. Son a estas personas a las que se les dará un trato especial y no se les descuidará nunca, enviándole información actualizada, invitándole a eventos especiales, y realizando un sin fin de actividades personalizadas, que generarán un nivel de confianza y lealtad por parte del cliente, haciendo que éste se sienta importante y no cambie sus hábitos de compra o que los mejore conservando así a los mejores consumidores.
En el nuevo mercadeo, cada cliente tiene un valor para la empresa que se determina comparando lo que le aporta en compras, referencias a otros clientes, información sobre sus gustos y preferencias… con lo que le cuesta atenderlo con visitas, faxes, e-mails… y en mantener el sistema interno donde se maneja toda la información que le permite individualizarlo.
Al determinar el valor de cada cliente, las empresas se dan cuenta de que todos son distintos, incluso, algunos le cuestan más de lo que le aportan (clientes Bajo Cero). Esto indica que no tiene sentido mejorar la lealtad de todos, sino en forma selectiva, lo que hace necesario identificar a los interesantes.
Para ello se utiliza un gráfico de barras en el cual se agrupan por orden descendente de su valor, lo que permite visualizar a los Más Valiosos, como también a los Segundos Mejores, (SMC), y puede seguirse con los terceros… hasta llegar a quienes son del grupo de los Bajo Cero.
Es evidente, que los más interesantes de mantener leales, son los más valiosos, los que es probable que ya se los tenga identificados y hasta se les tenga un trato distinto.
Sin embargo, también es relevante, saber quiénes forman el grupo de los SMC, y también del Terceros Mejores, ya que en ellos hay un gran potencial de venderles los productos que no están comprando y, con ello aumentar su aporte a la rentabilidad de la empresa.
3. Interacción con el cliente: es aquí, donde se inicia la estrategia como tal del Marketing uno a uno. Identificando, conociendo al cliente y diferenciándolo, se entra en contacto con este de manera personalizada, generando una comunicación en la cual se sabrá qué productos o servicios específicos está buscando un consumidor. Esto con el fin de seguir una estrategia de crecimiento sostenido o proceso continuo, por medio de una retroalimentación con la información que se ha obtenido.
También se debería tener un sistema unificado de información que permita capturar expectativas, inquietudes y reclamos, para hacer un adecuado seguimiento sobre los mismos, aquel que le permita a la fuerza de ventas potencializar sus contactos y mejorar su capacidad de atención.
Se debería poder atender las inquietudes que tiene el cliente sobre su pedido, su producto o sobre el estado de cuenta con la empresa, pero de una manera en la que aquella persona que le atienda pueda satisfacer sus inquietudes sin tener que preguntar a varios departamentos o personas esperando una respuesta.
¿Para qué hacer todo esto?, véase un ejemplo: Si a una empresa proveedora de lámparas un cliente le solicita información sobre un pedido especifico, quiere conocer también si su reclamo sobre la factura anterior esta ya solucionado, averiguar si es posible que el siguiente envío incluya un nuevo tipo de lámparas, y finalmente que se lo envíen a otra ciudad de la inicialmente solicitada.
4. Personalizar productos o servicios: en este paso, es de gran importancia el nivel tecnológico que pueda tener una empresa para adaptar sus productos o servicios a las necesidades de cada cliente como tal. Por ejemplo, si al cliente X le gusta que le empaquen su producto de una forma y al cliente Y de otra, la empresa debe tener los recursos necesarios para satisfacer los requerimientos individuales de cada consumidor.
Como todo problema, esto puede ser el principio de una gran oportunidad. Si la empresa es tan eficiente que puede dar todas las respuestas y atender requerimientos de manera fácil y rápida el cliente estará impresionado, agradecido y además interesado en seguir haciendo negocios.
Pero, si una empresa no puede ser tan eficiente, existe un campo de oportunidad para que otro proveedor pueda mediante Servicio y Conocimiento ocasionarle una venta menos y la posibilidad de irle quitando mercado. Recuérdese que en un mundo globalizado, esto puede ocurrir incluso con proveedores que ni siquiera están en el país.
Ahora, si se multiplica eso por el número de clientes que mensualmente dicha empresa puede estar perdiendo por que no vuelven a comprar en su almacén, local o fábrica, sea esto por mal servicio, precio, ubicación o falta de información. ¿Cuántos negocios están dejando ir por que el cliente esta haciendo compras en otro lado?
Conclusiones
Definitivamente, en el mercadeo uno a uno los clientes se tratan de manera individual, partiendo de la premisa que los clientes, dadas sus características particulares, difieren entre sí, y lo que a uno satisface al otro puede que no. A fin de lograr que esa idea se transforme en relaciones duraderas y en clientes leales.
Hay que capturar la información de cada cliente valioso para la compañía, a través de todo lo largo de la duración de las relaciones que se mantienen con ese cliente.
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Fuentes:
– Anotaciones y apuntes de cátedra de Mercadotecnia.
– Programas de gerencia de la calidad y Productividad de Postgrado, Faces, UC 2003
