Las estrategias de las organizaciones que componen al sector no lucrativo, incluyen planes de mercadeo para vender su obra social al mercado de donantes de fondos. Dentro de las estrategias de mercadeo, la venta de lazos y pulseras de apoyo, tales como los lazos de la lucha contra el Sida o el cáncer de mama, o las pulseras Armstrong para demostrar el apoyo a la lucha contra el cáncer, se han convertido en la moda de las organizaciones sin fines de lucro en su gestión de fondos. Este fenómeno del mercadeo se ha convertido en uno de los puntos de investigación importantes en el estudio de comportamiento de donación del público. El trasfondo de este fenómeno puede ser atribuido a la compasión conspicua.
Las dificultades que encuentran las instituciones del tercer sector, en el logro de los recursos necesarios para financiar sus operaciones administrativas y caritativas, indican que la inversión de tiempo y dinero en el estudio de comportamiento de donación de las personas, tiene un alto valor para las organizaciones sin fines de lucro, OSFL. Existen varios estudios realizados en los últimos diez años, que analizan las características de diferentes grupos sociales y profesionales que hacen aportes a las OSFL. Dentro de esta gama de estudios, resalta el concepto de la “compasión conspicua,” término acuñado por P. West en su estudio de 2004, “Compasión conspicua: Porque a veces es realmente cruel ser gentil.” En su estudio, West hace una analogía entre la teoría de consumo conspicuo de Veblen (1912) y su propia propuesta de compasión conspicua. Su punto de vista es, que no existe mucha diferencia entre estas dos teorías, ya que la primera promueve el consumo visible de bienes como mecanismo para exaltar la posición social del individuo y, la segunda, promueve la demostración visible de la compasión con el mismo fin.
Grace y Griffin (2006), definen el comportamiento de donación conspicua como “la demostración de las causas caritativas por medio de la adquisición de mercancía, que es exhibido de forma ostensible en la persona o propiedades del individuo.” En si, las personas que tienen este comportamiento colaboran con obras sociales, no por el hecho de hacer bien a otros, sino más bien, por sentirse mejor consigo mismo, satisfacer la necesidad de proyectar su ego hacia la sociedad.
Existen algunos factores o constructos que definen, o tienen relación con el comportamiento de donación conspicua. Las personas que están discretamente involucradas con alguna obra social, que no tienen fuertes valores comunitarios, altamente susceptibles a las influencias interpersonales, con tendencia a ser personas de alto auto-monitoreo, son más propensas a hacer donaciones de manera conspicua. Inclusive, el factor edad, influye en la conducta de donación. Las personas de menor edad son susceptibles a tener un comportamiento conspicuo al hacer sus donaciones.
La importancia de tener en cuenta este concepto, en el momento de crear estrategias de mercadeo, estriba en entender que existe este segmento en el mercado de las OSFL. Es por eso que las organizaciones del tercer sector, deben determinar qué tan grande es el segmento en su mercado particular para crear planes que abarquen adecuadamente cada segmento.
West (2004), sugiere que la compasión conspicua está correlacionada al decrecimiento en las contribuciones a las obras sociales. Si la tendencia es hacia la venta de “lazos de simpatía,” entonces se hace importante mayor estudio sobre el tema, para crear las estrategias necesarias que mantengan a las personas, que en realidad hacen donaciones por razones filantrópicas, e incrementar los ingresos por la venta de artículos dirigidos al donante con comportamiento de compasión conspicua.
GRACE, D., GRIFFIN, D. 2006. “Exploring conspicuousness in the context of donation behaviour.” International Journal of Nonprofit Volunteer Sector Marketing. (11): 147-154.
VEBLEN, T. 1912. The theory of the leisure class: An economic study of institutions. George Allen & Unwind, 1924: Londres.
WEST, P. 2004. Conspicuous compassion: Why sometimes it really is cruel to be kind. Civitas Institute for the Study of Civil Society: Londres.
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