Un Programa de Inteligencia Comercial.(PIC) no es otra cosa que un proceso formal y en constante evolución por el que una empresa hace seguimiento a la marcha de su sector, así como a las capacidades y actos de sus competidores actuales y potenciales, para ayudar a crear y sostener una ventaja competitiva; en otras palabras, es la actividad de monitorear el entorno de la firma para obtener información relevante para el proceso de toma de decisiones de la compañía. Así, es un componente integral y continuo del proceso de CRM de una empresa.
El objetivo de un PIC es reunir información precisa y confiable. Las bases para esto se consiguen mediante una auditoria de la inteligencia comercial, que es ante todo una revisión de las operaciones de la compañía para determinar qué se sabe verdaderamente sobre la competencia y sus operaciones. El objetivo de la inteligencia del competidor no es robar los secretos comerciales de un competidor u otra propiedad privada, sino reunir de forma sistemática y abierta (es decir, legal) una amplia gama de información que una vez revisada y analizada suministra un mayor entendimiento de la estructura, cultura, comportamiento, capacidades y debilidades de la firma de un competidor.
Información sin procesar o la sola obtención de datos poseen una utilidad limitada, y usualmente no son un producto que se le da al cliente. Los datos y casi cualquier tipo de información generalmente necesitan ser integrados y analizados en un documento que esté bien organizado y que se pueda leer e interpretar fácilmente. Los gráficos, las tablas y los cuadros a menudo son ayudas comunicacionales útiles.
Cuando la empresa tiene algunos conocimientos de la competencia y sus propias necesidades de un PIC, se procede a la fase de recolección de datos para este programa. De acuerdo con dichas necesidades, se reúnen datos pertinentes de la fuerza de ventas de la empresa, clientes, publicaciones del sector, material promocional de la competencia, el personal interno de la investigación de mercados, análisis de los productos de la competencia, informes anuales de la competencia, exposiciones industriales y distribuidores, etc.
Según, (Hair, Bush y Ortinau, 2004), aunque hay una variedad de herramientas y técnicas para reunir los datos del PIC, la decisión particular sobre la técnica más apropiada depende del objetivo de ese programa. Las principales fuentes son ocho:
1.- Dependencias Gubernamentales. Las fuentes gubernamentales pueden arrojar datos valiosos para el PIC, pero su uso requiere a veces mucho tiempo previo.
2.- Bases de datos en línea. Con el perfeccionamiento y la mayor disponibilidad de la tecnología de la información, está técnica proliferará como método de recolección de datos. Las búsquedas en las bases de datos rara vez proveen información que no haya sido hecha pública o que nunca haya sido recopilada.
3.- Recursos de la Compañía y la comunidad de inversionistas. Algunos tipos de datos no están tan disponibles en las bases de datos y pueden traerse de fuentes de una corporación particular o comunidad de inversionistas.
4.-Encuestas y Entrevistas. Las entrevistas arrojan muchos datos sobre competidores y productos, en tanto que las entrevistas en profundidad ofrecen puntos de vista más profundos sobre una muestra limitada.
5.- Observaciones in situ. Observar los espacios de estacionamiento de los competidores, nuevas edificaciones, departamentos de servicios a cliente en las tiendas, volumen y ritmos de actividades de transporte, etc., pueden aportar valiosos datos al PIC sobre el estado del negocio de la competencia.
6.- Benchmarking. Se identifica un competidor líder y se analiza y compara con las operaciones de la propia empresa.
7.- Inteligencia competitiva defensiva. La compañía vigila y analiza sus propias actividades comerciales como las ven la competencia y los foráneos.
8.- Ingeniería inversa. Desentrañar los productos y servicios de la competencia brinda información importante de sus cualidades y costos.
Estas técnicas proporcionan a la empresa información exclusiva sobre las actividades de la competencia y el mercado.
Lo que se trata es de alertar y convencer a los directivos empresariales, de que no se puede gestionar lo que no se mide. Las mediciones son la clave. Si usted no puede medirlo, no puede controlarlo. Si no puede controlarlo, no puede gestionarlo. Y si no puede gestionarlo, no puede mejorarlo.
La falta sistemática o ausencia estructural de estadísticas en las organizaciones impide una administración científica de las mismas.
Dirigir sólo en base a datos financieros del pasado, realizar predicciones basadas más en la intuición o en simples extrapolaciones, y tomar decisiones desconociendo las probabilidades de éxito u ocurrencia, son sólo algunos de los problemas o inconvenientes más comunes hallados en las empresas.
Carecer de datos estadísticos en cuanto a lo que acontece tanto interna como externamente, impide decidir sobre bases racionales, y adoptar las medidas preventivas y correctivas con el suficiente tiempo para evitar daños, en muchos casos irreparables, para la organización.
