Generalmente, sale a la luz una foto de un grupito de venezolanos que, muy lejos de su país, mientras estudiaban su posgrado o su carrera, o ahora porque han fijado residencia en esos lugares, se reúnen para compartir un rato y pasarla bien. Llegado el momento de la inevitable foto, hay una pose que se repite: todos juntos brindan con una lata de cerveza Polar (o una polarcita), que alguien consiguió por allá, o se muestran haciendo hallacas con la harina P.A.N. que consiguieron en el Corte Inglés, asegurándose con el gesto, de que se vea bien la etiqueta del producto.
Siempre me he preguntado, por qué ese empeño en mostrar la marca de la cerveza o de la harina; por qué no mejor la torre Eiffel, o la puerta de Brandemburgo o cualquier monumento de la ciudad que los acoge en ese momento. Probablemente, porque más que mostrar los signos del lugar donde están, lo que quieren decirnos, a quienes recibimos las fotos, es que son de aquí, que no se les olvida Venezuela, que aunque están lejo,s siguen sintiendo como venezolanos. Y ahí me vuelvo a preguntar, siendo así, por qué mejor no mostrar el pasaporte, una bandera, la franela de la vinotinto, un afiche de Venezuela, esos que hablan del “secreto mejor guardado”. La única respuesta que me viene a la mente es que, quizás, hay marcas que están tan internalizadas que son signos de identidad nacional, a veces más que muchos otros. Es como si determinadas marcas de consumo comercial, se convierten en parte de las señas de identidad, del ADN de quienes han sido sus consumidores durante años.
Lo anterior no ocurre con todas las marcas. Podemos encontrar una diversidad muy grande de indicadores de desempeño de éstas, más allá de los resultados de ventas. Tenemos el conocimiento de marca, la lealtad de marca, las asociaciones de marcas, los consumidores que se convierten en apóstoles de las marcas, las marcas de culto, las “lovemarks”, las marcas que son el genérico de las categorías donde participan; pero nadie ha definido una categoría de análisis para esas marcas que se vuelven símbolos nacionales. Podríamos llamarlas marcas identidad.
En general, las marcas construyen su posición en el mercado sobre la base de un desempeño funcional extraordinario, que luego se transforma en un desempeño emocional excepcional. Empiezan por satisfacer necesidades muy específicas para, después, pasar a formar parte de otras esferas de la vida de las personas. Se sientan a la mesa diariamente con la familia, la acompañan en sus momentos más felices, y también en aquellos momentos en que la familia necesita apoyo o consuelo; al punto de que pronto el consumidor puede hacer el ejercicio de descubrir una personalidad en las marcas, técnicamente las “antropomorfiza”; es decir, convierte a la marca en una persona y le asigna atributos y características, que solo se pueden descubrir en los de carne y hueso. Las implicaciones de esto son múltiples, pero especialmente son importantes desde una óptica antropológica y cultural.
Desde el punto de vista antropológico, es clara la asociación que el consumidor hace entre su dignidad como individuo y la dignidad que entrega a la marca al convertirla en persona, igual que él o ella. Desde el punto de vista cultural, las implicaciones son más amplias, ya que las marcas se convierten en ese conjunto de valores, que forman parte de la herencia social de una comunidad, que se trasmiten de generación en generación y que hacen parte de la “socialización”. Así, nada mejor para una niña que se trasforma en mujer, que resolver sus problemas cotidianos, de la misma manera como vio que su mamá los resolvía en casa. Para ello, lo primero que busca es tener las mismas marcas con las que ella aprendió a resolver sus situaciones.
Una marca sólida, fuerte, siempre es una promesa de resultados seguros. Las marcas ayudan al consumidor, en su proceso de toma de decisión; lo facilitan porque la marca, per se, es un conjunto de asociaciones, que resumen todo lo que los consumidores tiene que saber para tomar sus decisiones. En tiempos duros, son además proveedores de tranquilidad y de seguridad; en los momentos difíciles de nuestras vidas, no cambiamos de marcas, nos negamos a que todo cambie, queremos que al menos lo básico, permanezca para darnos certeza de continuidad, ese rol lo juegan las marcas que forman parte de nosotros. Nos tiran un cable que nos ayuda a llegar al otro lado del túnel. En eso radica la importancia que tiene para el consumidor, poder encontrar las marcas que siempre ha querido, y que lo vinculan emocionalmente con los suyos y con su entorno.
Como colofón propongo a los lectores, que se imaginen haciendo su mercado quincenal o mensual, pero esta vez sin provisión de sus marcas habituales; cuánto esfuerzo les tomaría hacer el mercado, ¿el doble, el triple? Muy probable, solo por el hecho de tener que leer todas las etiquetas y todos los ingredientes, comparar envases y tamaños. Solo por el hecho de no encontrar las marcas nuestras de cada día.
Ricardo Vallenilla M.
Profesor IESA. Centro de Mercadeo
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