Bassat confesó que su inspiración fue David Ogilvy e hizo un breve repaso por su larga trayectoria. Desde que comenzara su andadura en el sector, se dedicó «en cuerpo y alma a la publicidad».
¿Qué es lo que más le marcó del libro de Ogilvy? Tres frases. La primera, «vender lo que hay». La segunda, «no podemos obligar a la gente para que vaya a comprar su producto, sólo puede interesar a la gente en ese producto». Y la tercera, «prefiero la disciplina del conocimiento que la anarquía de la ignorancia».
Las campañas creadas por este maestro de la publicidad han ganado premios alrededor del mundo, pero para él «el premio más importante es que el cliente quede satisfecho porque su producto se ha vendido». ¿Cómo ha logrado tal eficacia en sus campañas? Renunciando a hacer publicidad de productos en los que no creía. Por ello toda su vida ha renunciado a hacer campañas de tabaco, por ejemplo. Pero no le importa haber dicho que no a anunciantes importantes por creer que sus productos engañaban al consumidor, y asegura que nada le ha dado más satisfacción que anunciar productos en los que creía.
La crisis no podía faltar en el discurso de Bassat. «Justo cuando pensábamos que todos éramos felices, viene una crisis, ajena al sector pero que le afecta». El publicista cree que hay anunciantes que han reaccionado bien y otros que no han reaccionado.
Como buen ejemplo puso a El Corte Inglés. «Han reaccionado rapidísimamente, tienen un gran sentido de las ventas, aplican el back to the basics». Y como ejemplo negativo ha puesto al sector de la automoción. «No pueden quejarse de que la venta de coches esté bajando cuando lo que están haciendo con su publicidad es contribuir a ello», afirmó sin reparo. Explicó que en tiempos de crisis no pueden vender coches diciéndote que te vas a divertir con él, tienen que darte argumentos racionales.
Además, cree que engañan al consumidor. «¿Cómo pueden anunciar algo que no está realmente en el mercado?» Considera que «los anunciantes deben preocuparse menos por sus balances y más por el consumidor, que no quiere que le digan «diviértete», quiere soluciones a sus problemas económicos».
Pero aunque el consumidor busque argumentos racionales para comprar, sigue comprando productos sin pensarlo. Por esa razón, Luis Bassat cree que internet es el futuro, porque combina la razón y la emoción. Explicó que «antes la televisión sólo te daba emoción y la prensa, razón, ahora con internet se pueden unir las dos cosas en un mismo medio». Por eso internet es más importante que la televisión, porque además de mezclar ambos argumentos, el consumidor es el que tiene el mando. «Nos da la inmensa ventaja de darle toda la información que él quiera».
¿Es entonces internet el mejor medio? Bassat cree que no, que «el mejor medio es la combinación de varios». Lo importante hoy es llegar al consumidor con campañas 360º. «Repetir el mismo mensaje hasta la saciedad en un solo medio, en televisión, es un gran error», explicó.
Bassat hizo luego hincapié en que «se tiene que ser visionario para poder tomar decisiones y triunfar en el sector, pero también se necesita valor. Hoy en día, tienen éxito los que tomaron el riesgo en el momento oportuno. La comunicación no es un negocio para temerosos, sólo los valientes salen adelante». Además de valor, lo que cuenta al final no es el presupuesto ni la tecnología, es conocer el comportamiento del consumidor.
Pero el publicista cree que hoy el consumidor se está dejando a un lado y es el dinero el que está mandando. «Es absolutamente increíble que pongan su marca en manos de la agencia que le da mejores precios. Uno no va al médico más barato, va al que uno piensa que le va a curar el mal».
También señaló que «la gente es el activo más importante de las agencias, por eso hay que cuidarla.
No puedes prescindir de ellos sólo para mantener un determinado nivel de beneficio».
Aseguró que si los anunciantes y las agencias sólo están buscando o cada vez están buscando más el dinero, entonces los días de la comunicación eficaz pueden estar llegando a su fin.
