RAÚL PIÑA – MADRID.- Un par de días libres. Una ciudad por conocer. Un alojamiento que buscar. Paso obligado: mirar en Internet las opiniones sobre los hoteles de la ciudad. Hacer la criba y elegir. Es un nuevo poder que emerge, el de los consumidores, que expresan libremente sus opiniones en Internet generando un flujo de opinión sobre los productos que interfiere en otros consumidores. Voces a las que las empresas deben empezar a escuchar. Como altavoz de esos flujos, Nielsen Online medirá con una nueva herramienta las opiniones y emociones de los consumidores en la Red.
Dar el primer paso siempre es difícil. Y corregir hábitos anclados en el tiempo, más aún. Es por esta razón que las empresas mantienen en el pedestal de sus campañas de publicidad los grandes medios, (prensa, radio, TV), lo que se traduce en mensajes, por lo general, caros y unidireccionales. Conceptos que cambian al sumergirse en la Red.
Un usuario de Internet es un consumidor. Al menos, ésa es la nueva mentalidad que debe imperar en las empresas. En cuanto a publicidad se refiere, esos usuarios distan mucho de ser enemigos -aunque en alguna ocasión como tal puedan ejercer- y sí son alguien al que deben conocer. El número de internautas no deja de crecer cada año, ganando importancia y poder de influencia. Simplemente hay que atender a un dato: un consumidor siempre se fía más de otro consumidor. ¿O acaso reservaría antes un hotel con malas opiniones que uno con buenas?
Por estas razones, y porque el mayor porcentaje de contenidos que hay ahora mismo en Internet está generado por los usuarios, es necesario mejorar los mecanismos para escuchar los contenidos que estos usuarios producen. Que es mucho. Según Jupiter Research, el 26% de los primeros resultados de búsquedas sobre algunas de las mayorías compañías del mundo son contenidos generados por los consumidores.
Reduzcamos el círculo. Alrededor de nueve millones de españoles manifiestan en Internet su opinión sobre productos o servicios. Blogs, foros, comunidades… La opinión de los consumidores puede resultar determinante a la hora de comprar o no un producto. Una experiencia personal vale más que cualquier explicación. De hecho, los europeos confían especialmente en la opinión de otros consumidores, casi 30 puntos por encima de la confianza que tienen en revistas, televisiones o radios.
Así, ante esta pujanza, Nielsen Online, compañía especializada en medición y análisis de audiencias en internet, pretende ‘domar’ estas nuevas variables. Difícil. Novedoso. Medir opiniones, aún. Negativas o positivas. ¿Pero medir emociones? Este nuevo sistema, denominado ‘BuzzMetrics’, ofrece análisis cuantitativos y cualitativos de más de 70 millones de blogs y alrededor de 100.000 comunidades virtuales.
El factor humano
A priori, mucho material para sacar conclusiones concretas. Gustavo Núñez, director general de Nielsen Online España, defiende la propuesta: «Como fabricante me gustaría saber dónde se está hablando de mí y quiénes son los líderes de opinión. Ocurre que muchas empresas aún no saben que esta posibilidad existe. También hay miedo escénico al saber y la obligación de reaccionar».
Pero, una vez más, la presencia humana es imprescindible. La figura del analista es esencial. Básica. Él es el que debe analizar los datos que proporciona esa base de datos que nunca deja de crecer y que va estructurando todo esa ingente cantidad de información. Darles sentido. Desgranar el grano de la paja: las opiniones válidas de, por ejemplo, campañas orquestadas específicamente contra un producto. «Hacer accionable esos datos para que la empresa los pueda usar», en palabras de Núñez. Por último, la propia empresa será la encargada de aplicar los llamados ‘factores de corrección’.
Aunque España será el tercer país europeo en el que se lance esta propuesta, (tras Reino Unido y Alemania), mantiene cierto retraso con EE.UU., donde se lanzó hace 10 años y donde hasta los bancos y los partidos políticos son clientes de Nielsen. Allí se hacen estudios incluso de programas y ‘realitys’ de televisión y son decisivos hasta el punto de llegar a cambiar el perfil de algún protagonista. Es el nuevo poder: los consumidores e Internet.
Fuente: ttp://www.elmundo.es/elmundo/
