Mercadeando a través de Internet

Desde 1995, cuando formalmente apareció el fenómeno de Internet, por lo menos como lo conocemos hoy en día, las posibilidades de uso tanto de usuarios como de generadores de negocios, han crecido de forma exponencial. Tal vez lo único claro es que los que vimos nacer Internet, estamos aprendiendo todavía, calculando sus dimensiones en términos de acceso y patrón de uso, y acostumbrándonos a que la forma de hacer negocios, de comunicarnos y de hacer mercadeo cambiaron radicalmente; mientras que los más jóvenes en edad parecieran, que ya vienen aprendidos en esta nueva era. Hoy, un pequeño o adolescente, a la hora de requerir información sobre un producto o servicio, inmediatamente se dirige al ordenador; los demás todavía recurrimos a otras alternativas como opción.

En esta transición la tecnología ha jugado un papel fundamental, ya que no es sólo que las empresas lleven a la Web su página y ofrezcan sus productos, incluye una evaluación de todos los sistemas y procesos de la empresa para que puedan interconectarse y sean eficientes a la hora de dar servicio en los términos que exige el cliente. Hoy, ya no es un valor agregado tener una página en Internet o comercializar productos y servicios a través de él; es una obligación, es como que una empresa no tenga recepción o número de fax.

Definitivamente el bastión principal de esta nueva era digital es, en sí, entender el fenómeno de Internet y la forma de mercadear productos y servicios ha tenido que ajustarse aceleradamente y, a veces, sin objetivos claros a esta nueva realidad. En un comienzo, la publicidad informativa y promocional a través de la creación de portales y simples páginas horizontales y verticales, seguido de banners, accesos y avisos informativos abrieron el camino del enlace con el mercadeo tradicional, pero cada paso ha escondido un gigante que le sigue, y que es dolor de cabeza por los gerentes a la hora de tomar decisiones.

Nadie se imaginó, tan sólo hace una década, que la forma de llegar a los clientes, o lo que tradicionalmente conocemos como los canales de distribución y la plaza, cambiaría vertiginosamente con Internet y todo lo que conlleva este nuevo canal dentro del comportamiento de consumidor. Hoy el cliente es un gran conocedor del mercado, tal sólo con un clic puede comparar productos, evaluarlos, gestionar cambios, intercambiar información con toda la cadena, desde el que lo elabora hasta el detallista e, inclusive puede participar en cualquier parte de este proceso, en tiempos jamás imaginados en cadenas de procesos.

Cualquier consumidor puede ingresar, desde su PC portátil en nuestro país, a una página de Estados Unidos y comprar un vehículo, para el cual la empresa que oferta el producto, a través de la Web, contacta al ensamblador de la marca en Japón, para que le envíe uno de sus modelos a Venezuela a través de una empresa de transporte con sede en Canadá y se lo entregue a un distribuidor local que, a su vez, le hará entrega del mismo al cliente: Cuatro empresas interconectadas que deben gestionar, en 15 días, para hacer llegar el producto eficientemente, siendo que para el cliente, es un sola empresa la que le dará la cara, sin que tal vez se llegue enterar o a importarle todo el proceso que conlleva. Sólo pensar en todo este proceso, hace reevaluar los procesos de calidad y control de gestión.

El consumidor de productos y servicios final o industrial, a través de la Web en cualquiera de sus versiones de comercio electrónico, B2B, B2C o C2C, entre las más comunes, tiene un perfil radicalmente diferente al del consumidor tradicional, fuera de ser crítico e informado, como lo mencioné anteriormente, es muy exigente, ya que su capacidad de aprendizaje es muy alta y rápida, y una vez pierde el miedo lógico a realizar transacciones por Internet y adquirir productos y servicios prácticamente por catálogo, entra en un comercio donde las reglas no escritas del mercado son totalmente diferentes.

Esta reglas las pudiéramos sintetizar, partiendo de que el cliente quiere que el tiempo de respuesta sea inmediato, una hora puede ser una eternidad en Internet; requiere de la confianza representada en la marca y el nivel de seguridad en la transmisión de datos; también demanda innovación e intercambio de información valiosa para dominar, para el ejemplo, sólo analicemos la revolución de los blogs, los chats, foros, videoconferencias o las demostraciones explicativas y de uso de productos, que los portales y páginas de marcas prestigiosas realizan; exige velocidad de descarga y diseño a la vez en las páginas; y para las empresas, exige la creación de bases de datos para realizar mercadeo directo y relacionar, en forma efectiva en respuesta y tiempo, de una forma nunca antes vista como nuevo fenómeno de individualizar los deseos y necesidades del cliente, entre otros.

Investigaciones recientes afirman, que el fenómeno ha desatado en algunos segmentos de consumidores hasta adicción, creando oportunidades de negocios y de relación entre los mismos consumidores finales, obligando a las empresas a no ser sólo proveedor de productos y servicios, sino también, a adaptarse a la realidad, sirviendo de puente y catalizador de relaciones entre los mismos internautas, así no sean clientes de la marca. De esta manera, la forma de mercadeo ya no es sólo vertical, camina en múltiples direcciones donde el competidor ya no son sólo las empresas que registramos en el gráfico del marketing share; en Internet cualquiera puede ser un competidor dependiendo del cristal que lo veamos.

Internet cambió el mercado, o asumimos su dinamismo y nos ajustamos al nuevo cliente que ya esta cabalgando y que viene aprendido, o nuestra marca perderá irremediablemente valor en el mercado y terminará desapareciendo. No hay verdades absolutas en este juego de la innovación sin límites: la flexibilidad, actitud y la investigación constante son las claves para estar en la cresta de la ola.

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