Leandro Izquierdo, director de investigaciones en la empresa Marketing Consulting, plantea que la decisión de formar un departamento de Mercadeo está muy asociada al volumen de las ventas, al portafolio o el desarrollo de nuevos producto. Aunque indica que no existe una fórmula para determinar el momento adecuado de su creación, considera que “cuando yo vea que soy menos competitivo, que no puedo controlar mis procesos, que mi competencia es más rápida que yo, que saca más productos y servicios, que el posicionamiento de mi empresa no se logra transferir como yo lo deseo, definitivamente es cuando me doy cuenta que requiero una Unidad de Mercadeo y Ventas”.
Sin embargo, manifiesta que lo ideal es que este departamento exista desde el mismo momento en que se funda la empresa, pero que dependerá también de las posibilidades financieras y la logística de ésta. A pesar de ello, Izquierdo recomienda que en cualquier caso, se encargue esta función, por lo menos, a una persona; y bien sea un individuo o un equipo de mercadeo, su labor será incrementar los márgenes de rentabilidad, las ventas, la participación en el mercado o el posicionamiento de una marca y que estos resultados sean visibles para los dueños o directivos de las organizaciones.
Agrega que en este proceso las compañías consultoras son útiles y una opción válida, especialmente cuando no se pueda pagar el costo de los profesionales en esta área o se quiera evitar esa carga laboral, cuando se requieren ideas innovadoras o una visión diferente a la que se maneja en la empresa, y asimismo cuando se busca una metodología especializada de marketing, un apoyo, o el diseño de un proyecto específico.
Izquierdo comenta que estas empresas pueden contratarse para proyectos concretos pero también para asesorías en las que no sólo se diseña y elabora el plan de mercadeo sino que se hace un seguimiento de éste, pues por experiencia propia dice que “las compañías no quieren personas que les digan qué pasa y qué hacer sino que las acompañen también”.
Una herramienta indispensable: la publicidad
“La publicidad generalmente es la consecuencia de una parte estratégica. Si yo tengo definido mi producto conceptualmente, cuál el posicionamiento que le voy a dar y a qué mercado meta lo voy a direccional, así será mi publicidad, seleccionaré los medios, el mensaje, el momento, la frecuencia con la que lo voy a hacer y eso marcará mi éxito”, dice el consultor de mercadeo Leandro Izquierdo.
En este sentido, manifiesta que es posible segmentar la publicidad utilizando distintos medios de comunicación y que las agencias pueden ayudar en este sentido, aunque la utilización de este recurso debe estar fundamentada en un plan estratégico de mercadeo establecido en la propia empresa.
Izquierdo comenta además que aunque es cierto que contratar los servicios de las compañías publicitarias puede ser muy costoso, también hay estrategias más económicas e igualmente efectivas como la publicidad boca a boca. “Hay que ver el efecto que puede generar un chisme en el mercado o una voz que se corra que hoy en día; con esto del ingenio venezolano, en tiempos de crisis, vemos marcas que se han posicionado excelentemente y nunca las hemos visto en televisión o en radio, ni en un periódico”, dice.
Asimismo, expresa que es posible recurrir a otros factores para transmitir el mensaje deseado como el mercadeo directo, Internet, material impreso gratuito, la participación y presencia en eventos o una buena estrategia de marca; es decir la calidad del producto, el empaque, la distribución que tiene o los beneficios que genera.
En todo caso lo fundamental, según Izquierdo, es que la planificación y la ejecución de los planes de mercadeo estén coordinados, se ajusten al plan estratégico de la empresa e involucren a cada uno de los departamentos, para que haya claridad de los objetivos. “Tenemos que estar convencidos todos de qué es lo viene, por eso el área de mercadeo es sensible, porque cuando va a presentar esos planes involucra a toda la empresa y si ésta no está convencida, difícilmente se podrá llevar a cabo”, indica.
