Pegajosidad

Un director de Google afirmaba en un reciente número de la revista FastCompany que “La innovación es sumamente frágil, que lo duradero es la creación de una actitud recia y empecinada en trabajar para lograrla constantemente”. Esta frase va a la perfección con este tema. Es imposible crear un mensaje comercial sin enfrentar el reto de la competencia. La originalidad se ve minada cuando la mayoría de las empresas recurren a las mismas estrategias para diferenciarse.

Toda creación publicitaria, bien sea un mensaje o una historia, que busca convencer sobre un producto o servicio, pretende que el receptor la acepte, le entienda y que se haga eco de su contenido repitiéndolo a otros con los cuales interactúa, trata de ser pegajosa.

La pegajosidad se refiere a la identificación que logra un mensaje con su receptor. Cómo ese contenido despertar un interés por comentarlo a otros y usarlo como una forma de identidad. Qué tan rápido ese mensaje supera nuestras barreras perceptivas y se posiciona al frente de todo, para guiar nuestra preferencia y estar ahí presente para ser compartido, siempre que haya una oportunidad y hasta ser sustituido por una opción más poderosa. No son frases o contenidos simpáticos o ingeniosos que suenan bien, son composiciones singulares “que se parecen” a nosotros y que al divulgarlos, hace que nos sintamos “haciendo el bien” a nuestro entorno.

Vivimos saturados de publicidad, estamos inmersos en un universo visual dominado por imágenes y contenidos que nos dicen cosas, tratando de generar una preferencia e influir en nuestra disposición de consumo. Ciertos estudios realizados por la prestigiosa empresa Gallup, demostraron que para que un mensaje fuera recordado debía ser visto por lo menos 6 veces. Esto significa que todo producto, indistintamente de su posicionamiento, tiene que mostrarse efectivamente, varias veces, a su mercado objetivo para ser distinguido del resto.

Para superar este reto, puede ser muy efectivo el dominar algunos ingredientes que hagan de ese mensaje algo memorable, que una vez alcanzado su público objetivo, cause un impacto positivo y produzca un efecto multiplicador. Según Sergio Ziman “cuando una idea se entiende sin mucho esfuerzo puede llegar a propiciar un cambio de conducta duradero, que requerirá de un efecto similar o mayor, para ser modificado”.

Los Hermanos Chip y Dan Heath, (columnistas de FastCompany y Wired), recientemente publicaron su primera obra “Made to Stick”, el cual propone como planteamiento central y oportuno, cómo construir mensajes pegajosos. Los siguientes seis elementos son un buen comienzo para conocer mejor el arte de crear mensajes creativos que cumplan eficazmente su objetivo:

1. Simple: Pocos argumentos. Si usamos 10 argumentos para defender una idea, probablemente ninguno dará en el blanco y la idea no llegará a su destino. Debemos aprender a manejar la exclusión. La regla de oro de la simplicidad: crear un enunciado tan profundo que cualquier individuo pueda seguirlo y recordarlo, de manera inconsciente. Una frase sencilla, no necesariamente, debe ser corta o usar pocas palabras, lo importante es el significado que extrae de su contenido.
2. Inesperado: El punto de partida es alterar las expectativas de la gente. Necesitamos ser poco comunes, retar a los sentidos y carecer de sentido común para llamar la atención. Las emociones sirven para incrementar el estado de alerta y enfocarnos. Para que una idea se mantenga, debe producir interés y curiosidad. Una forma de hacerlo es, abriendo espacios en sus conocimientos y llenando esas brechas con nueva información.
3. Concreto: Para que una idea se haga pegajosa, es necesario expresarla en términos de acciones, referencias sensoriales. Muchos de los conceptos relacionados con el desarrollo de la dirección competitiva de una organización, tienden a la abstracción y motivan poco a la gente. El secreto para construir frases pegajosas es, amarrarlas a hechos concretos porque nuestro cerebro funciona mejor sobre datos concretos, entendibles y que fácilmente puede relacionar con su entorno cotidiano.
4. Creíble: Una idea debe llevar consigo sus propias credenciales, debe explicarse por sí mismas. Es muy útil crear mecanismos, mediante los cuales, los individuos puedan evaluar sólos antes de fijar una posición. Debe crear un nexo con la persona, basado en la realidad que ella vive y el contexto que la circunda.
5. Emocionante: Debemos despertar sentimientos, emociones, generar una reacción profunda que el interlocutor recuerde, que lo lleve a actuar con determinación y ánimo, que sienta deseos de explorar y vivir eso que el mensaje le transmite, mientras se repite una y otra vez el mensaje para disfrutarlo más.
6. Aleccionador: Aprendemos por medio de historias. Un cuento lleno de experiencias y enseñanzas, hace posible que podamos fijar fácilmente un contenido. Nos encanta un cuento que lleve un mensaje de buenos y malos enfrentados, donde el bien triunfa y los malos son sometidos. Que en el fondo lleven una moraleja que se puede relacionar con nuestra cotidianidad.

Además de estos ingredientes, es necesario considerar el contexto. Nuestro entorno inmediato juega un papel determinante sobre los mensajes que tienen cierta relevancia. Respondemos a símbolos y objetos concretos que motivan nuestro comportamiento. No reaccionamos ante abstracciones.

Tenemos una mayor determinación a la acción, cuando un mensaje evoca un contenido que nos afecta personalmente. Al sentirnos involucrados, respondemos con más disposición y determinación.

Estamos programados para pensar en las soluciones más sencillas, rápidas y económicas, por eso el pasado siempre es añorado como un momento más feliz. Esperamos que los caminos conocidos nos conduzcan hacia las soluciones directas y precisas, es por ello que adoptamos con mucha facilidad las referencias que personas que tenemos por “expertas” o “conocedoras”. Imitamos conductas que nos parecen efectivas y reducen la incertidumbre, por eso adoptamos marcas y nos dejamos llevar por mensajes que facilitan nuestra elección y nos ahorran tiempo.

La pegajosidad es uno de los elementos que ayuda a construir una moda y junto a la naturaleza del mensajero, crea las bases para que una oferta se imponga a su competencia. Ese será el tema de la próxima entrega.

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