Powered by…

En una visita reciente a Colombia, me llamó poderosamente la atención dos modelos de SUV bastante peculiares, de la marca coreana Sagyoung. Estos modelos llamados “Rexton” y “Actyon” son excelentes ejemplos de cómo los negocios están mutando hacia modalidades de integración que eran impensables hace una década.

Ambos modelos de camionetas son de una ensambladora coreana, poseen un diseño sencillo, moderno, algo atrevido y de tendencia europea en su esencia. Ninguna de las personas a las cuales le pregunté por estos carros, supo identificarme el nombre de la ensambladora. De hecho varios carros que vi circulando, no llevaban el nombre de èlla por ninguna parte, pero todos si sabían que eran movidos por un motor Mercedes Benz.

El “Cobranding” apareció en escena hace unos años, como un mecanismo para explotar la sinergia que puede surgir de las fortalezas de dos productos. La vinculación comercial de dos nombres y su oferta en conjunto de un producto o servicio, abre increíbles oportunidades de negocio y de expansión para empresas posicionadas. Es una especie de refuerzo comercial, que se sustenta la complementariedad.
Esta estrategia para mercadear productos, es definida en Wikipedia como una especie de matrimonio, una alianza en la cual una empresa vende su marca en un producto que no es fabricado por ella, aprovechando las fortalezas de cada una de las partes.

El caso clásico, para exponer esta estrategia competitiva es Intel, la cual coloca su procesador en las tarjetas madres de las principales marcas de computadoras que se comercializan en la actualidad. La calidad de sus procesadores respalda estas marcas y es garantía de que el conjunto de componentes, tendrá un desempeño superior.

Otro ejemplo del cobranding ocurre, cuando un nombre comercial es utilizado para ampliar la gama de productos fuera de su espacio tradicional. Por ejemplo, la marca “Caterpillar” dejó de ser reconocida sólo por su maquinaria pesada y ahora es apreciada por miles de jóvenes que usan sus prendas de vestir, relojes, lentes y equipos de viaje, como la línea de productos que los identifica. Caterpillar aparece ahora asociada a otras marcas de zapatos o prendas de vestir, como el gancho en tiendas de ropa “Cat”.

Estos prestigiosos fabricantes de máquinas pesadas no poseen una sola costurera, sólo cobran un royalty por su nombre y su imagen y una empresa experta en diseñar, elaborar y mercadear ropa para jóvenes, explota el negocio. Todos salen ganando.

Al igual que este ejemplo de los carros coreanos y su asociación con Mercedes Benz, los objetivos de las empresas modernas son motorizar por un mensaje, un patrocinio, un contexto, que es creado desde la cima. Muchos ejecutivos se convierten en íconos, que “apadrinan” a sus empresas. En nuestro país, por el caso de la familia Mendoza, siempre asociada al mundo industrial, o el caso de las empresas financieras de Carlos Slim en México.

Así como un motor Mercedes hace atractiva a una camioneta coreana, una empresa que desea ser competitiva debe fundarse en una propuesta que vaya más allá de lo que percibe el cliente de sus productos y sus directivos son la expresión viva de ese espíritu.

En la revista Harvard Business Review del mes de Octubre del pasado año, el fundador de Amazon explicaba còmo una atrevida estrategia de expansión comercial estaba dando resultados, pese al escepticismo de los inversionistas.
Amazon apostó a la comercialización de su sistema de negocio. Esta modalidad consiste en ofrecer a pequeñas empresas que desean incursionar en el comercio electrónico, las fortalezas de la plataforma comercial sobre la cual opera Amazon. Los clientes pueden acceder a su sistema de transferencia de pagos, publicidad en sus banners, diseño, uso de servidores de almacenamiento y motores de búsqueda y hasta los sistemas de integración con proveedores.

Estas experiencias consolidan una tendencia en las organizaciones, que reconoce que no es posible hacerlo todo sólo; que las asociaciones y alianzas son cada vez más necesarias y que las fortalezas individuales debemos explotarlas en conexión con otras organizaciones, que pueden potenciar nuestras capacidades, logrando resultados exponencialmente más ricos.

Al consumidor le interesa saber qué hay más allá. Recuerda una marca fuerte y el atributo que considera más relevante. Cuando las marcas crean alianzas y arriesgan asociar sus nombres con el de otras empresas para fortalecer su participación y abrir nuevos espacios, están buscando atraer mayores preferencias de los consumidores gracias a su posicionamiento.

Por otro lado, estas nuevas figuras de mercadeo que vemos con mayor frecuencia, nos muestran una clara tendencia hacia la explotación de las cualidades que vende una marca, más allá del producto en sí mismo. Ese será únicamente un vehículo temporal de manifestación. Un ejemplo de ello son los productos Victorinox o los accesorios Columbia de ropa y equipos de excursión.

La nueva economía tiene la particularidad, que está apoyada en prácticas convencionales, pero aplicadas a elementos que antes no eran comercializables, como por ejemplo un nombre, un diseño o unos colores. La expresión más avanzada de esta nueva realidad en los negocios, quizá sea Disney. Hoy los parques ya no están en la Florida o California, están en Asia, Europa y el Caribe, a través de novedosos cruceros que te permiten vivir la experiencia de un parque las 24 horas en mar. Pero este será el tema de otro artículo.

Dirección-E: [email protected]

A %d blogueros les gusta esto: