Los hay verdes, claros y oscuros, rojos, plateados y amarillos, tienen precios que varían entre cien y mil pesos, las señoras los acumulan en las tarjetas que cargan en sus billeteras, y los supermercados y bancos los quieren porque les permiten vender más y conocer los hábitos de consumo de sus clientes.
Ellos son los puntos de los descuentos, los que supermercados como Carulla y Vivero, Olímpica, almacenes Éxito y ahora Av Villas, entre otras empresas, ofrecen a sus clientes para que con ellos compren productos más baratos, reciban descuentos o participen en promociones especiales. Pero sobre todo, para que mientras suman puntos, las personas se conviertan en clientes fieles y leales.
Los supermercados Vivero, por ejemplo, lanzaron su primera tarjeta de puntos en diciembre de 1998 y luego, con la compra de Carulla, crearon las tarjetas propias de esta marca, Supercliente Carulla, verde y diamante. Hasta el momento, cuentan con 1.600.000 clientes con tarjeta de Vivero y 1.400.000, con tarjeta Supercliente.
Av Villas por su parte, desde que lanzó su programa “Puntos por todo”, el pasado 7 de julio, hasta el 9 de agosto, ha inscrito a 51.084 clientes. Los puntos se ganan cuando el cliente utiliza mínimo cinco productos o servicios del banco cada mes y suman cuando se utilizan los cajeros automáticos de ellos, con las compras con tarjetas débito, con las transacciones por internet o por cualquier medio electrónico.
Todos los programas se diferencian en la forma como acumulan puntos y también en la cantidad de dinero que se debe gastar para ganarlos, pero en general, manejan el mismo esquema para el cliente, sumar puntos a medida que se gastan, para luego recibir premios o descuentos a cambio.
En el caso específico de Av Villas, el banco también busca otros fines, promover el uso de canales alternos a la oficina y disminuir los niveles de cartera vencida, porque los puntos suman cuando los pagos están al día. Eso sucede también con los programas de las tarjetas de crédito, como Credencial, por ejemplo.
Así se cierra en círculo en donde el cliente compra, le ofrecen descuentos en lo que más le gusta y entonces compra más. Aquí radica, en parte, la fidelidad. Claro que la verdadera fidelidad se logra con mucho más que un programa de puntos, es producto de un conjunto de acciones concretas.
Buenos datos
Lo que no saben estos clientes fieles es que cada vez que pasan su tarjeta por la caja registradora, le brindan a la tienda información sobre sus gustos y compras, y esta información les resulta útil a las empresas para mercadear sus productos. Los puntos les sirven a las empresas para conocer mejor a sus clientes y ofrecerles lo que más buscan.
A la hora de mercadear y promocionar, la información es cada vez más importante para las empresas y nada mejor que adquirirla a través de las propias cuentas.
Los dueños de los programas la utilizan y también sus proveedores. En el caso de Carulla, por ejemplo, según explica Mary Luz Tobón, Directora de Mercadeo de la empresa, los proveedores pueden utilizar esta información sin costo alguno, pero pagan el envío de la promoción.
Un buen ejemplo fue el lanzamiento de un champú para cabellos tinturados a través de los clientes de Vivero. Buscaron en la base de datos a todas aquellas mujeres que compran tinturas para el pelo y les enviaron una muestra del champú. Cerca del 70% de ellas compraron luego el producto. La empresa dueña del champú no le pagó al supermercado por la información, pero sí por el envío del producto.
Tobón considera que estas bases de datos están subutilizadas, pueden ser aprovechadas muchísimo más por los proveedores, pueden cruzar hábitos, como por ejemplo, decir que quien compra determinada marca de chocolate, suele comprar también pan y huevos Todos los proveedores de Carulla y Vivero pueden acceder a la información siempre y cuando esté relacionada con sus productos, jamás pueden conocer datos relacionados con la competencia. En el caso de Carulla, ya los han buscado clientes diferentes como restaurantes, bancos e inmobiliarias interesadas en los datos.
El Éxito por su parte, utiliza la información para entender mejor las tendencias de consumo de los diferentes grupos de clientes. Las bases de datos no las venden ni las comparten.
Gracias a estas bases de datos, los dueños de los programas de puntos saben quienes compran pañales, qué productos consumen en las familias, con qué periodicidad hacen el mercado.
Es por ello que cada vez existen más programas en el mercado y no necesariamente de cadenas o entidades del tamaño de las mencionadas, tiendas como Pepe Ganga, por ejemplo, también tienen su programa, y cuenta con menos presencia que las grandes tiendas.
Ante el aumento de los programas de puntos, cada vez más cadenas de almacenes o de entidades del sector financiero tienen sus propias bases de datos y los proveedores de unos y otros, o los afiliados a las tarjetas, podrán conocer cada vez más los pasos y pesos de los clientes. Como sostiene Tobón, el éxito radica en saber jugar con la información.
Fuente: Revista Dinero Colombia
