América Latina: La Innovación social es dando a la mayoría de las empresas latinoamericanas, un apalancamiento para asirse del negocio llamado “fondo de la pirámide”

Todavía no saben quién es Prahalad, pero ahora están retirando el dinero de un ambiente desarrollado por Prodem, organización especializada en microfinanzas y reconocimiento voz. Adicionalmente en entender instrucciones verbales, las máquinas especialmente adaptadas del banco, utilizan huellas digitales del cliente en lugar de una tarjeta y un número pin.

El esquema innovador se centra en los clientes de ingreso bajo, pasados por alto tradicionalmente por las compañías -que el profesor Prahalad de la Universidad de Michigan define como “el fondo de la pirámide”, (Bottom Of Pyramid, BOP).

Se estima que el BOP podría representar tanto como cinco mil millones personas del mundo de los 6.6 mil millones de la población. En América latina, el Banco de Inter-Americano de Desarrollo, (BID), considera cualquier persona que vive en $9 o menos por día, como un candidato del BOP o, como el banco lo pone, miembro de la población de la “mayoría”.

En América latina, siete en diez personas están en esta categoría. En ventas y términos de la comercialización, eso se compara a 360 millones de consumidores potenciales.

Las oportunidades de la novela de Inter-American Development Bank, Banco Interamericano de Desarrollo, para la mayoría, ponen en un índice de objetivos, producido con los consejeros estratégicos del valor de Innovest de la firma no financiera de la investigación, objetivos que “crean un caso de la inversión” para alzar evidencia anecdótica, alrededor de las ventajas de las estrategias de negocio favorable para los pobres, según la especialista mayor Elizabeth Boggs Davidsen, de BID.

Desde una perspectiva política del riesgo, la discusión es fuerte. Un cambio reciente en los gobiernos nacionalistas en la región, hace de las actividades económicas favorable para los pobres, un requisito previo cada vez más importante para la entrada del mercado.

Es mayor todavía, obligar en las oportunidades de negocios. Cosechar las ventajas comerciales donde la “mayoría pone”; sin embargo, las compañías deben estar dispuestas a reajustar sus productos y servicios y a repensar sus estrategias de negocio.

Procter y Gamble, la compañía internacional de los bienes de consumo, presenta un ejemplo. Mientras que investigaba el mercado de ingreso bajo en Colombia, descubrió que muchas comunidades para los pobres, sufrieron escaseces de agua. Procter y Gamble lanzaron posteriormente un jabón, que requiere menos agua, abriendo un nuevo mercado para sí mismos, mientras que también proporcionaba un producto ambiental favorable.

Otro ejemplo, es proporcionado por Cemex. El cemento mexicano y la compañía construcción, está desarrollando un sistema de crédito con el BID y municipios en México, para resolver el problema de pavimentación de calidad inferior al nivel normal. Bajo este esquema, los residentes pobres recibirán los préstamos temporales, pagaderos sobre un período de 70 semanas, para comprar los materiales para mejorar sus pavimentos.

“Los líderes de negocio en los 20 a 30 años próximos, serán los que entienden cómo traer la innovación a esos mercados,” predice Alana Libow, analista en Innovest.

Tendencias regionales

Los resultados indican tendencias interesantes. Primero, están las compañías de importancia de la región, donde existen consumidores de ingreso bajo. En más de cuatro de cinco casos, los encargados mayores en las compañías nacionales examinadas por Innovest respondieron en persona.

Otra faceta de la investigación, son las diferencias regionales y sectoriales en la compensación del negocio. Las compañías en México, el Brasil y Perú están sobresaliendo como líderes; en gran parte debido al tamaño de sus poblaciones de ingreso bajo.

En un nivel sectorial, la industria de las finanzas también está destacándose sobre el resto. Los abastecedores del microcrédito en parte de América latina, han demostrado la innovación extraordinaria en tener acceso a consumidores de ingreso bajo. Ahora, tales instituciones están utilizando sus redes de distribución existentes, para diversificarse en productos nuevos, lo más notablemente posible.

El ejemplo de Cemex también demuestra, cómo las compañías no-bancarias están comenzando a ofrecer el microcrédito. Como proveedora de gas, la compañía Promigas, por ejemplo, proporciona créditos a las familias de ingreso bajo en Perú que desean tener acceso a sus servicios del gas.

Los créditos son subvencionados por el Banco Mundial y el Gobierno holandés. Una vez que estas familias hayan pagado los créditos, Promigas provee para éllos, de créditos adicionales para comprar aparatos electrodomésticos, tales como refrigeradores.

Una tercera tendencia significativa, es la tendencia de compañías nacionales sobre sus pares internacionales. El Microseguro Paralife, firma existente en México, Cajasur intermediario financiero peruano y muchos de los otros mayores participantes en el índice, son firmas locales. Con el grueso de su mercado local que era de consumidores de ingreso bajo, tales firmas han aprendido buscar hacia fuera, oportunidades entre la “mayoría” por defecto.

Las compañías multinacionales, por el contrario, carecen a menudo de la experiencia, las relaciones locales, la comprensión del mercado y la visión para preocuparse a menudo de los clientes pobres. Curiosamente, Yahoo, de Microsoft y de PepsiCo están entre los rezagados en el índice.

El jugar al ascenso

Las compañías extranjeras están comenzando al ascenso. Ver el éxito de que los competidores locales están gozando, usando estrategias de la mayoría favorable, está ayudando ciertamente a enfocar su atención.

Para competir, las multinacionales deben ser listas para desarrollar una comprensión de los mercados distintivos de la mayoría en América latina, en un principio regional y ciudad por ciudad, así como al nivel del país-por-país, punto de vista que discute Lidon, de Innovest.

“Usted no puede tomar su éxito del mercado internacional y aplicarlo simplemente al mercado local en América latina. Usted tiene que construir su estrategia del piso para arriba, no para abajo,” ella dice.

La “estrategia está sobre estirar recursos limitados para cubrir aspiraciones ambiciosas.” La afirmación pertenece a C. K. Prahalad. Las ventajas podrían pertenecer a la gente pobre de América latina, a 360 millones de personas y las compañías que la sirven.

El mercado de la “mayoría” en América latina

$9/día, ($3.260 un año) – Indicador de BID para la población del mercado de la “mayoría”.

70 por ciento en América latina califica como “mayoría”, son unos 360 millones.

7.17 por ciento – la parte de los cinco mil millones del mundo de la “población de la mayoría” en América latina

43.4 millones de gente en América latina que vive con menos de $1 por día.

Oportunidades para el índice de la mayoría: los diez superiores

1) Bradesco, (Brasil, finanzas)
2) Grupo ACP, (Perú, finanzas)
3) Paralife, (México, finanzas)
4) Unibanco, ( Brasil, finanzas)
5) Cemex, (México, construcción)
6) Cajasur, (Perú, finanzas)
7) Desarrolladora Homex, (México, construcción)
8) Grupo Nueva, (Chile, construcción)
9) Farmacias SIMI, (México, bienes de consumo al por menor)
10) Palanca de selección, (México, bienes de consumo al por menor)

Las oportunidades para la mayoría, ponen en un índice a compañías tarifas según cuatro criterios: gobierno estratégico, capital humano, tenedor de apuestas de capital y el ambiente. El estudio implicó la revisión de 75 firmas público- negociadoras en el Brasil, la Argentina, Chile, Colombia, El Salvador, Nicaragua, Jamaica, Perú, Trinidad y Tobago, México y Honduras. Las compañías seleccionadas funcionan dentro de los sectores siguientes: finanzas, telecomunicaciones e infraestructura, bienes raíces y construcción, y de consumo al por menor.

Fuente: Consejeros Estratégicos del Valor de Innovest

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