Para las personas ligadas a la venta, conocer acerca del producto, disponer del precio adecuado, ser flexible en la negociación y saber cerrar la operación son aspectos indispensables. Pero si se olvida del aspecto emocional, no se está entendiendo que las personas somos “emoción”. Por tanto; cada decisión que tomamos se encuentra fuertemente influenciada por lo emocional; a tal punto que Brian Tracy señala que los hombres “Deciden emocionalmente y se justifican en forma lógica”

El “Bonding”, término prestado del mundo de la tecnología, que implica un enlace resistente entre dos cuerpos a través de hilos alámbricos superfinos, y que en este caso podríamos utilizarlo en relación a los lazos de amistad, confianza, compromiso y un apego estrecho entre dos personas.

Las personas necesitan “confiar” en el otro y cuando logran este sentimiento se abren y en esta condición se realizan las mejores operaciones comerciales. Si no se considera este aspecto; la venta, salvo que esté ligada muy estrechamente a aspectos técnicos de alto nivel, se encontrará muy condicionada. Nunca debemos olvidar que “detrás de cada necesidad lógica se oculta un deseo emocional. (D. Forbes Ley)” y esta es la clave.

Visto así, el aspecto emocional pasa a un primer lugar como requisito a cumplir si se desea la venta. Analice su forma de actuar como comprador y observe que diferente es su conducta cuando interactúa con un vendedor al cual le tiene confianza y una cierta amistad respecto de cómo lo hace con uno con el cual no lo une tal sentimiento.

“La venta es…un comportamiento social… (Juan A. Duran) y el comportamiento social implica una interacción cara a cara donde uno influencia el comportamiento del otro. Aquí es donde juega la mayor o menor vinculación emocional entre las personas actuantes haciendo que los argumentos lógicos sucumban ante los compromisos afectivos.

Seguramente Ud. ya ha descubierto que no resulta suficiente cumplir con los modelos esquematizados de los cursos de venta, tales como: saludar correctamente al cliente, escucharlo, conocer sus necesidades, mostrar los beneficios y ventajas de la oferta, introducir el precio, manejar las objeciones, cerrar y repasar las condiciones y montos consensuados. Debe tenerse en cuenta que el Bonding no es una etapa en el proceso de ventas; sino que es el requisito adicional que hace posible que dichas etapas se puedan materializar y ganar la venta. En otras palabras, el vendedor pasa de la figura del que su interés es exclusivamente vender a ser un colaborador en la elección de la solución del comprador.

Al entender que todas las decisiones de compra tienen un componente emocional, una de las cosas más importantes que se pueden hacer en los diálogos de ventas es determinar los factores emocionales que pueden, influir en el comportamiento del comprador… (Brian Tracy). En otras palabras, el vendedor deberá trabajar aspectos emocionales en los cuales el cliente se sienta a gusto y esto, indudablemente, influirá su comportamiento final y en el resultado de la venta tanto en las cantidades conformadas como en el nivel de satisfacción por parte del cliente.

La idea de que el cliente compre y no que se le venda, se logra luego de superadas las naturales barreras y defensas que el cliente potencial construye. En este contexto, cuando la compra-venta se efectúa dentro de un diálogo amable genera satisfacción interna que permitirá nuevas operaciones futuras haciendo que el Bonding, represente dos grandes beneficios para la empresa:

a) Reducción de las objeciones e incremento de la potencialidad de venta.

Usualmente las personas toman las cosas “de quién viene”. Si el que habla no es confiable, aun siendo una verdad, se la pondrá en duda.

A la inversa sucede igual, una afirmación pasa a ser una verdad absoluta si el emisor es una persona inobjetable y por supuesto, la venta tendrá menos objeciones si el comprador tiene confianza en la colaboración que el vendedor le ofrece.

b) Fidelización del cliente.

La fidelización del cliente, es otro de los grandes beneficios que se obtienen. Cuando el cliente siente satisfacción por la atención recibida se siente valorado como persona y este sentimiento traspasa la mera operación comercial y perpetúa la relación permitiendo futuras acciones de venta.

En este caso, la lealtad del cliente no es consecuencia del producto o servicio dispensado; la misma se apoyará en una interacción placentera con el vendedor superando los límites de la simple relación cliente-vendedor incursionando en un plano que, sin ser personal, es emocional.

La fidelidad del cliente, es el resultado de un proceso de satisfacción continuo y así, el establecimiento de lazos afectivos, habrá de ser determinante.