El monitoreo del servicio y el cliente misterioso

“Lo importante no es que el cliente venga una vez sino que regrese”, acostumbran a decir los que se encargan del marketing en las empresas. No obstante, a pesar de esas afirmaciones, las empresas han estado lejos del cliente. Su atención principal han sido los productos, los costos y las utilidades. El cliente se encuentra lejos de sus intereses. Las empresas han tenido compradores, no clientes, estos les han comprado, no han tenido que vender.

Según el New York Times, el 69% de los clientes no regresan a un establecimiento o negocio si el servicio es pobre, mientras que solo un 13% afirmó que no lo haría si los precios son altos; lo que significa, que reprochan más al mal servicio que a los precios altos. Claro, varios son los factores que ocasionan que un cliente se sienta inconforme con la atención que recibe, de estos algunos son atribuidos al cliente mismo, tal como lo desarrollamos en el articulo de la edición anterior de este boletín, “Acerca del Mal Servicio” , otros a las deficiencias de las empresas y otros son atribuidos a los empleados.

Nuestras empresas administran la insatisfacción desde departamentos de servicio al cliente, que casi siempre son inútiles para dar soluciones. Son atendidos por personas preparadas para sonreír, presentar disculpas y efectuar tramitaciones, es decir para nada que valga la pena, ya que cuando el cliente tiene problemas, más que amabilidad, lo que necesita son soluciones no sonrisas ni disculpas.

En general, todo cliente mal atendido representa una pérdida de oportunidad de ventas y ganancias y; con el consabido inconveniente, de que su mala experiencia se la contará a un promedio de 9 o 10 personas diferentes y estas pasarán esa información a otras 40, por lo que una mala ejecución del servicio en su establecimiento puede resultar en una posible perdida de hasta 50 clientes potenciales.

Es tiempo para que más de un ejecutivo de atención al público empiece a reflexionar acerca de la cantidad de veces que no se ha brindado un buen servicio y las implicaciones que esta acción le haya acarreado a sus propios números y/o a los de la organización.

Así, el servicio al cliente aparece como el gran diferenciador en el mercado. El reto es, encontrar una estrategia que permita a las empresas construir una ventaja competitiva que la diferencie de las demás. Y cuál es esa ventaja competitiva? La excelencia en el servicio al cliente.

El servicio al cliente se convierte así, en la estrategia, en el nuevo producto que les permitirá sobrevivir en los mercados de hoy; por lo que diseñar y poner en marcha esas estrategias de servicio al cliente, es una de las tareas más importantes que deben enfrentar los ejecutivos de marketing.

La puesta en marcha de la estrategia del servicio requiere un conocimiento permanente de las necesidades y expectativas de los clientes y una evaluación metódica y sistemática de la calidad de servicio que recibe.

Para conocer lo que el cliente realmente experimenta y saber si lo empleados cumplen con los estándares de calidad de la empresa, se hace necesario monitorear la calidad del servicio y; nada mejor para efectuar esta tarea que a través de la técnica de investigación cualitativa conocida como Mystery Shopper o Comprador Misterioso
El Cliente Misterioso como también se le llama permite obtener información a partir de la simulación de situaciones reales de contacto con el cliente. Esta técnica se basa en la observación directa realizada por supuestos clientes entrenados que luego de su experiencia completan una detallada evaluación acerca del ciclo del servicio de la organización sujeta a estudio. Por medio de esta técnica se puede evaluar entre otras, la operación de la empresa, el nivel de apego a los estándares y procesos de la atención y el servicio, la utilización de las técnicas de ventas, los servicios de postventa, el respeto a las políticas comerciales y promociones. También permite efectuar Benchmarking de la competencia, evaluar la comunicación interna y el nivel de capacitación del personal.
El ámbito de aplicación del Cliente Misterioso o Comprador Misterioso es muy variado, este puede ser realizado en restaurantes, cines, hoteles, establecimientos de comida rápida, supermercados e hipermecados, bancos, clínicas, líneas de transporte aéreas o terrestres, tiendas en general, oficinas de servicio público y privado, etc; es decir, en todas las empresas que tengan interés en monitorear la calidad de su servicio, el nivel de ambientación de sus locales, los procesos y otros.
Deproimca con experiencia de más de cinco años haciendo evaluaciones de “Cliente o Comprador Misterioso” ha comprobado que esta técnica es muy efectiva, dinámica y relativamente económica. Cuando los empleados tienen mucho contacto con los clientes, ofrece grandes resultados y más cuando forma parte de un sistema de mejoramiento continuo y es atado a un programa de premios e incentivos.

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