La tecnología, las redes sociales y la publicidad digital en el banquillo

La falta de resultados de la publicidad digital, la omnipotencia de la tecnología y la efectividad de las redes sociales son llevadas a juicio por expertos ante la crisis.

A todos se nos llena la boca hablando de las capacidades de la tecnología, las redes sociales y la publicidad digital como salvavidas de las crisis que están por llegar. Existe cierta tendencia a creer ciegamente en la efectividad de las plataformas sociales y en que estas, junto a las multinacionales tecnológicas, son las culpables de las sacudidas sísmicas de gran escala y de los cambios sociales masivos.

John Naughton, periodista de The Guardian, asegura que no estamos poniendo el foco en lo que de verdad están consiguiendo. El redactor destaca en una columna publicada en el mencionado medio que «hay indicios interesantes de un replanteamiento de la presunta omnipotencia de la tecnología».

Así, señala, por ejemplo, un ensayo de Lee Vinsel, profesor en Virginia Tech, que destaca la polaridad en la información que se ofrece acerca de las tecnologías. Bien sea de forma positiva o negativa, lo cierto es que las afirmaciones que se dan acerca de las últimas novedades no tienen un punto medio, sino que vienen acompañadas de absolutos que conducen o a la catástrofe o al paraíso.

Además, Vinsel cita un artículo de Scientific American que invita a la reflexión de la viabilidad real de esos avances tecnológicos. El problema surge, escribe, «cuando los expertos preocupados por las posibles desventajas sociales y éticas de una tecnología exageran su viabilidad técnica». Esto sucede en gran medida cuando hay en juego tecnologías que se venden como potencialmente revolucionarias y que podrían impulsar nuestras capacidades cognitivas y fisiológicas.

¿La publicidad digital va a colapsar?

Naughton destaca en su texto que no se trata únicamente de problemas filosóficos, porque esa exageración tecnológica podría tener consecuencias más serias. Por ejemplo, menciona un libro de Tim Hwang que sostiene que la publicidad digital, el modelo de negocio central de múltiples webs, corre el riesgo de colapsar y que su posible desaparición guarda un extraño parecido con la crisis inmobiliaria de 2008.

La poca fiabilidad de los números de la publicidad, la automatización no regulada y el hecho de que la mayoría de los anuncios online no funcionan son algunas de las pruebas que aporta el libro.

El año pasado se reveló que ciertos organismos como la Autoridad de Mercados y Competencia de Reino Unido estaban iniciando importantes investigaciones sobre las subastas de publicidad ocultas que realizan las plataformas de redes sociales. Naughton afirma que esto deja entrever que hay algo que no encaja y que las afirmaciones de las compañías sobre la eficacia de la publicidad dirigidas son, básicamente, demasiado buenas para ser verdad.

En este sentido, Stuff, un medio de comunicación de Nueva Zelanda, decidió dejar de anunciarse en Facebook, una medida que sus compañeros consideraron una locura. «Esa acción no tuvo ningún efecto en nuestro tráfico», aseguró Sinead Boucher, el director ejecutivo del sitio. «Estábamos preparados para una caída de nuestra audiencia, pero no tuvo ningún efecto. Nos hizo darnos cuenta de que deberíamos pensar más en nuestras decisiones, en lugar de aceptar la idea de que tienes que trabajar con todas las plataformas de redes sociales», continuó explicando.

 29 MARZO 2021, con información de marketing.directo.com

Imagen de Tammy Duggan-Herd en Pixabay

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