Según HubSpot, las marcas no logran conectar adecuadamente con los centennials porque están lastradas por mitos que distorsionan completamente su visión de la Generación Z.
Si hace unos años eran los millennials quienes obsesionaban (hasta límites insospechados) a las marcas, ahora es la Generación Z su nuevo y oscuro objeto de deseo. Conscientes de lo seductores que resultan como consumidores de esta última generación, las marcas hacen todo lo posible y lo imposible para pescar a los más jóvenes. Y ahí incurren precisamente en el primer error, puesto que las tentativas de las marcas para encandilar a la Generación Z resultan a menudo excesivamente forzadas y difíciles de creer para un target que huele la impostura a lo lejos.
Las marcas no logran muchas veces conectar adecuadamente con los centennials porque están lastradas por mitos (totalmente falaces) que distorsionan completamente su visión de esta generación.
Apoyándose en los datos del estudio «State of Consumer Trends Survey» HubSpot desmonta a continuación muchos de esos mitos:
1. La Generación Z está obsesionada con la «fast fashion»
En TikTok e Instagram abundan los hauls * protagonizados por marcas consagradas a la denominada «fast fashion» como Shein o Primark. Y muchos de esos «hauls» llevan la rúbrica de centennials, por lo que resulta a bote pronto muy fácil inferir que este tipo de marcas son también las favoritas de la Generación Z.
Sin embargo, lo cierto es que los centennials no solo llenan el armario en Shein y compañía y muchos de ellos están, de hecho, particularmente prestos a comprar ropa de segunda mano.
Conviene además hacer notar que la Generación Z es el grupo demográfico que más se fija en la ética de las marcas a la hora de comprar. No en vano, el 50% de los centennials considera que las marcas deberían mojarse en temas de naturaleza social y medioambiental.
Las causas en las más que deberían involucrarse las marcas son, según los centennials, la justicia social (69%), los derechos LGBTQ+ (50%), la igualdad de género (46%) y el cambio climático (42%).
2. La privacidad y la seguridad resultan irrelevantes para la Generación Z
De una generación para la que el teléfono móvil es una suerte de apéndice y se tira las horas muertas en TikTok las marcas no esperan que devane excesivamente la cabeza en lo referente a la privacidad y la seguridad, que parecen estar a priori en segundo plano para los centennials.
Nada más lejos, sin embargo, de la realidad. Los centennials son una generación criada a los pechos de un mundo fuertemente tecnologizado y por eso la privacidad y la seguridad están firmemente ancladas en su «top of mind».
El 83% de la Generación Z muestra una mayor predisposición a comprar marcas a las que puede confiar sus datos sin que hagan un uso espurio de ellos.
Contrariamente a lo que pueda parecer, los centennials no siempre priorizan la experiencia y el entretenimiento sobre todo los demás y las marcas que así lo creen y hacen un mal uso de los datos de la Generación Z corren el riesgo de ser castigadas severamente por los consumidores de este grupo demográfico.
3. TikTok es el camino más corto para conectar con la Generación Z
TikTok es una red social que se ajusta como un guante al brevísimo lapso de atención y la apretada agenda de la Generación Z. De hecho, TikTok es la app que los centennials utilizan más a menudo. Sin embargo, lo cierto es que la filial de ByteDance no es la red social favorita de este grupo demográfico.
Las plataformas 2.0 predilectas de la Generación Z son Instagram (27%) y YouTube (23%), por delante de TikTok (14%), Facebook (11%) y Snapchat (10%).
En este sentido, y si bien TikTok es una plataforma que funciona muy bien para implementar campañas dirigidas a la Generación Z, las marcas harían bien en no relegar a un segundo plano plataformas como Instagram y YouTube.
4. Basta colocar un producto frente a los ojos de los centennials para que estos lo compren
Aun cuando la Generación Z consume con fruición vídeos cortos en TikTok y otras plataformas, no por ello está dispuesta a comprar todos los productos que se abren paso en este formato.
Antes de efectuar una compra en las redes sociales, los centennials necesitan sentir que han encontrado el producto en cuestión por sí mismos. A la Generación Z no le gusta verse forzada a tomar ninguna decisión, en particular cuando hay de por medio un anuncio con el que no se siente en modo alguno identificada.
Para persuadir a los centennials las marcas deben dar prioridad al contenido revestido de entretenimiento que parezca realmente genuino y logre atrapar su atención.
Los formatos por los que se decanta la Generación Z a la hora de descubrir nuevos productos en las redes sociales son los vídeos cortos (41%), los posts patrocinados (36%) y los posts en el «feed» (32%).
5. El «word of mouth o boca a boca» es una magnífica fórmula para conectar con la Generación Z
Pudiera parecer a bote pronto que los centennials escuchan con particular atención a sus amigos y familiares a la hora de buscar recomendaciones.
Sin embargo, la Generación Z ha trasladado el «word of mouth» en su vertiente más convencional a las redes sociales, que son su canal predilecto para descubrir nuevos productos (57%), por delante de los anuncios en YouTube (46%), las búsquedas en internet (42%), las tiendas físicas (36%) y el boca a boca tradicional (30%).
*Hauls: es una grabación de video que una persona comparte con internet para mostrar y analizar los productos que recientemente ha comprado.
Con información de Esther Lastra, 29 agosto del 2022 para marketingdirecto.com
Foto de Anna Shvets: https://www.pexels.com/es-es/foto/gente-nina-tejanos-feliz-5325707/
