Cómo gestionar precios más justos en la distribución

En honor a la verdad es conveniente revisar estas premisas, porque creer que los altos precios se deben únicamente a la errada política económica implementada por el Gobierno, pareciera ser ilusorio. Existen empresas donde sus ineficiencias se la trasladan a los consumidores vía precios, otras en la que sus márgenes de ganancias son odiosos, las que cartelizan los precios y; también es cierto, que existen las que reciben dólares preferenciales y luego venden sus productos a precios del mercado paralelo. Esto es verdad, esa afirmación no es estar en contra de la libertad del mercado, pero tampoco se puede alentar a los abusadores y a los ineficientes, que no son pocos.

De manera que, apoyamos la competitividad de las empresas, a las empresas productivas, eficientes y con un elevado comportamiento ético. Por esa razón, traemos a colación los principios de cómo deberían determinarse los precios para lograr ser eficientes y efectivos, pero no especuladores.

En materia de gestión de precios se identifican tres formas de fijación de esta importante variable: 1) el precio se determina como el costo más un margen; 2) el precio se basa en el de la competencia y; 3) el precio se determina en función del valor que cuantifica la disponibilidad de pago de los clientes y las elasticidades de precios.

El precio como el costo más un margen

Es el método más usado por los distribuidores, que suelen trabajar con recargos sobre el precio de entrada que reciben del fabricante en función del margen del objetivo deseado. Este método lleva consigo un problema esencial, no suele aprovechar las disponibilidades de pagos más altas de los clientes, sobre todo cuando se da una reducción en los costos, ya que será transmitida automáticamente al margen.

El precio se basa en el de la competencia

Con relación al segundo método, el problema fundamental de la gestión de precios basada sobre la competencia, es que el precio final depende únicamente de las ofertas competitivas que se toman como referencia. Pero es muy común, que la competencia no esté posicionada de forma óptima, sobre todo cuando se trata de fijar los precios para las marcas del distribuidor. Muchos distribuidores fijan los precios para las marcas de los distribuidores, sólo en función de los precios de la competencia, sin tomar en cuenta el valor percibido del producto y de la propia marca por el cliente.

El precio se determina sobre la capacidad de pago del cliente y la Elasticidad

El tercer método, determinado por el precio en función del valor que determina la capacidad de pago de los clientes y las elasticidades de precio, es en la práctica el menos utilizado. Según un estudio realizado por la consultora Simon-Kucher & Partners en Europa, apenas la mitad de las empresas del sector de la distribución han medido, alguna vez, la disponibilidad de pago de los clientes. En el caso de Venezuela, es de esperar que esta proporción sea mucho mayor. No obstante, se debería internalizar que, al mismo tiempo, esta forma de fijación de precios, estaría proporcionando a todo el sector de la distribución un gran potencial de mejora.

Por supuesto, que este último método es más laborioso, pero los esfuerzos serían compensados con las oportunidades de beneficios que brinda. Tal es el caso, de que casi todos los distribuidores tienen una fuente abundante de datos provenientes de datos de escáner y, en muchos casos, también de tarjetas de clientes de programas de fidelización u otros. Sin embargo, estos son utilizados usualmente para medir los datos «típicos», como el margen por producto y categoría, los niveles de rotación o la productividad por metro cuadrado; pero casi nunca se aprovechan esos datos para analizar elasticidades de precios y elasticidades cruzadas.

Ese uso limitado de análisis, no impide que las reducciones de los precios al «tanteo», que se observa en la actualidad, que no diferencian ni por categoría de producto ni por segmento de cliente, sean auténticas máquinas de despilfarrar dinero. La forma correcta sería medir las elasticidades de precios para productos de referencia, transferir los resultados a otros productos de la misma categoría y bajar o subir los precios en función de las elasticidades y de los márgenes de los productos.

Es conocido, por ejemplo, que los productos de higiene suelen tener una elasticidad más baja que los alimentos frescos, por lo cual la política de precios para las dos categorías, debería ser completamente diferente.

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