¿Cómo responden los consumidores a las promociones del punto de venta?

En el entendido que la promoción de ventas se ha convertido en los últimos años en una de las más poderosas armas de la estrategia de marketing para muchas empresas y en muchos mercados; hemos querido mostrar evidencias, obtenidas de una investigación realizada por Deproimca de la anterior aseveración que confirman su poder y, debido a ello, su creciente utilización.

1. La inversión realizada en promoción de ventas representa un porcentaje muy importante del presupuesto anual del marketing en general, y de comunicación en particular.

2. La promoción de ventas tiene cada vez más una mayor presencia en las ventas. Así se puede observar, que más de una tercera parte de la venta de los productos de alimentación en Venezuela va acompañada de una promoción. También, se estima que un poco más de una cuarta parte de la facturación de los distribuidores son ventas promocionales, llegando a alcanzar valores superiores en los hipermercados.

3. Por último y quizás el más importante de todos los motivos por los cuales se ha incrementado el uso de las promociones son los efectos inmediatos que tiene sobre las ventas, a diferencia de otras actividades de comunicación. Situaciones como la repetición de compra, el cambio de marca y el adelanto de la compra tienen una influencia inmediata sobre el volumen de ventas de la marca promocionada.

La revisión documental acerca de las promociones nos indica que existen tres tipos de propensión a las promociones: i) propensión a las promociones al interior del punto de venta; ii) propensión a los folletos y; iii) propensión a los cupones o vales promocionales. Este último tipo de promoción, pudiésemos decir que tiene escasa difusión en nuestro país por el hecho que nuestro mercado no está habituado a este tipo de herramienta promocional.

Por lo general, los consumidores que responden ante las promociones diseñadas dentro del punto de venta se caracterizan por mostrar mayor preocupación por los precios que por la calidad del producto. A estos consumidores les gusta planificar sus compras y disfrutan efectuar compras y; además, les gusta cambiar de marca con cierta frecuencia y les llama la atención los productos nuevos. Y usualmente, disponen de suficiente espacio para almacenar las compras extras.

Por su parte, los consumidores que utilizan los folletos también se muestran preocupados por los precios de los productos. Este tipo de consumidor se considera experto de mercado, planifican sus sesiones de compra y disfrutan desarrollando esa actividad. Además, le dan menos importancia a la calidad de los productos adquiridos.

Los beneficios que a nuestro entender ofrecen los resultados de este estudio al sector empresarial que utilizan las promociones de ventas dentro de su programa de comunicación, consiste en entender que no todos los consumidores responden ante promociones de venta de la misma forma. Por lo que a la hora de diseñar las campañas promocionales se debería tener en cuenta a qué público se quiere atraer y seleccionar los instrumentos más efectivos para dicho segmento.

No obstante, la importancia de las mismas y los beneficios que potencialmente puede ofrecer a los distribuidores, la probabilidad de compra, dependerá de la relación que el consumidor haya tenido con la marca antes de la promoción.

• Si un consumidor adquiere habitualmente una determinada marca no debería verse influenciado negativamente, y por tanto disminuir su probabilidad de compra, por comprar su ¨marca¨ en promoción, puesto que estaría recibiendo un valor superior al que recibe normalmente.

• En el caso de un ¨nuevo comprador¨ la compra de una marca en promoción facilita el conocimiento y valoración de la misma. Si la valoración resulta positiva, la probabilidad de comprar de nuevo la marca se incrementará, aún comprando ésta en promoción.

No obstante, se destaca que el empresario deberá tener sumo cuidado con el compromiso que adquiere con el consumidor, si este percibe que no se le entrega el beneficio o el incentivo prometido provocará sentimientos de frustración y engaño, que se proyectará sobre la marca promocionada y por extensión sobre la actividad promocional en general. Lo mismo sucederá en aquellas situaciones en las que se entrega el incentivo, pero este no cubre las expectativas creadas en el consumidor como resultado de las actividades de comunicación de la promoción.

Esto último es importante, porque el principal riesgo en cuanto a la disminución de la probabilidad de compra tras una adquisición en promoción es la perdida de consumidores que se han considerado engañados por una promoción. De manera que si el consumidor es habitual la probabilidad del riego de perderlo se acrecienta y si el comprador es nuevo, se podría perder para siempre a un potencial consumidor habitual.

Se debería entender entonces, que la práctica de la promoción engañosa es terroríficamente dañina para la marca y para los distribuidores de la misma.

Arturo Navarro Vargas
Consultor Deproimca
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