Componentes básicos de investigación de mercado

El moderno concepto de mercadeo reclama que los responsables de esta unidad organizacional deben atender y satisfacer las expectativas razonables de los clientes. Pero en la realidad, demuestra que lejos de esta realidad, muchos de estos “especialistas” en mercadeo, se encuentran aislados en sus oficinas, muy lejos de los escenarios del consumidor potencial. Para tratar de cumplir con la primera idea expresada en este párrafo, estos gerentes deben apoyar su gestión en la técnica de investigación de mercado, que de acuerdo con las autores: E. J. McCarthy y W. D. Perreault; es: “ un conjunto de procedimientos con que se recalca y se analiza información nueva para ayudarlos a adoptar decisiones”. En consecuencia una de las funciones básicas de este tipo de “gerente-investigador” consiste en agrupar los aspectos significativos que no aparecen en su sistema de información de mercadeo (SIM), para cumplir con tal objetivo deben llevar a cabo los pasos que a continuación se especifican.

El análisis de oportunidad de mercado, es un proceso de desarrollo y evaluación de las opciones u oportunidades que ofrece el entorno a la empresa. Está caracterizado por cuatro (4) fases claves, que son: 1º) la identificación de las opciones; 2º) la determinación del valor de cada opción en relación con los objetivos estratégicos organizacionales; 3º) La evaluación de cada opción en relación a la capacidad de la empresa para adoptar y ejecutar la acción de mercadeo ajustada que tenga un probabilidad real de éxito y 4º) la formulación de las estrategias viables para responder a la oportunidad.

Mientras que el análisis de la segmentación de mercado, permite a los altos niveles organizacionales diseñar estrategias para satisfacer las expectativas diferenciales de las diferentes divisiones del mercado y además descubrir la presencia de necesidades insatisfechas del consumidor, que por supuesto; suponen nuevas oportunidades.

Tendente a asegurar el posicionamiento en el referido nicho de mercado, pueden ser utilizadas un gran número de variables, cuya identificación y selección definitiva, está determinada por el tipo de producto y por los objetivos de investigación. Estas variables se clasifican en las categorías generales siguientes: geográficas; demográficas; psicográficas; de consumo del producto, de percepción y de fidelidad de marca. Las tres primeras tienen relación directa con las preferencias del consumidor, mientras que las últimas tienen que ver con las respuestas emitidas por ellos.

El análisis del potencial de mercado, se ha descrito como la cantidad total de un producto o clase de productos que se venderían en un mercado en un período de tiempo especificado bajo un determinado número de condiciones. Éstas incluyen en sus aspectos controlables, los siguientes elementos: promoción, distribución, precios, productos entre otros; mientras que en los factores incontrolables, están las influencias el entorno y de la competencia.

Por otra parte para determinar el potencial de venta, es necesario estimar la cuota de mercadeo que quiere lograr la empresa. Esta refleja el grado de competencia a que debe hacer frente la empresa y evalúa también la penetración en el mercado lo cual constituye un conocimiento determinante para la planificación estratégica de mercado.

Otro de los aspectos importante en la investigación de mercadeo, es. “El análisis de la conducta del consumidor”; por cuanto a la hora de desarrollar las diferentes estrategias de mercado, la dirección puede adoptar una de las tres orientaciones diferentes: hacia la venta, hacia el producto o hacia el consumidor. Si los niveles estratégicos deciden adoptar una orientación hacia la venta, está suponiendo que los consumidores no comprarán el producto a no ser que se haga un esfuerzo importante de promoción y ventas. La segunda posibilidad, la orientación hacia el producto, es un enfoque que posee como características: sus elevados costos de investigación y desarrollo, el hincapié en una tecnología superior y los frecuentes fallos en los productos. El tercer enfoque es la orientación hacia el consumidor, cuyas tareas son: 1º) determinar las necesidades y deseos de los consumidores dentro del mercado objetivo y 2º) motivar a la empresa a satisfacer las necesidades y deseos del mercado con mayor eficacia y eficiencia que la competencia.

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