Diseño + Estrategia

Es muy común que los responsables de marketing conciban un nuevo producto basándose en la estrategia corporativa. El equipo encargado del proyecto recaba información de distintos departamentos y luego redacta un plan que detalla las ventajas del producto y sus características sobresalientes. Los ejecutivos senior eligen entre las opciones que se les presentan. Sólo entonces, la idea pasa a los diseñadores.

Ese método secuencial garantiza que el producto esté alineado con la estrategia, favorece la creación del consenso y les da un abanico de opciones a los altos ejecutivos. Pero toma mucho tiempo, y aun cuando el concepto original se basa en datos recolectados directamente de los usuarios, la compañía es incapaz de adaptarse a los cambios rápidos e inesperados en los mercados y en las preferencias de los consumidores.

La solución es incorporar a los diseñadores a las primeras etapas del proceso porque ellos (si hacen lo que corresponde) harán circular prototipos, obtendrán respuestas de los usuarios y podrán comentarlas con el equipo encargado del producto, lo cual permite ajustarse a las oportunidades de mercado mucho antes que el concepto de producto quede grabado en la piedra.

Desde el concepto hasta el desarrollo, los diseñadores deberían trabajar en paralelo con los tomadores de decisión corporativos, creando prototipos para distintas variantes del producto y probándolas con los usuarios. Hacer un seguimiento de los cambios en las maneras de usar un producto ayuda a los diseñadores a encontrar nuevas características y, en algunos casos, crear nuevas funcionalidades.

Un ejemplo de este enfoque integrado es el caso de Alltel, el operador regional de redes inalámbricas más grande de los Estados Unidos. Alltel quería cambiar su industria haciendo que los dispositivos móviles ocuparan un lugar central en la vida de los usuarios, no sólo mejorar los servicios de comunicaciones existentes. Nuestra firma exploró unas 100 ideas, desde las más rudimentarias hasta las más salvajes y, luego, usó prototipos para probarlas con usuarios y con los socios de negocios de Alltel. Finalmente pusimos el foco en una nueva plataforma que llamamos «Celltop», que incorpora mini-aplicaciones de PC al ambiente del teléfono móvil. Los descubrimientos que surgieron a partir de los prototipos nos sirvieron para diseñar la hoja de ruta y una propuesta de colaboración con otros jugadores de la industria. Como los proveedores encargados de la fabricación de las terminales de Alltel conocieron el prototipo en sus primeras etapas, tenían la información para hacer los ajustes necesarios rápidamente, y la plataforma Celltop salió al mercado en sólo 12 meses.

Ravi Chhatpar
Director de estrategia del estudio Frog Design, consultora “estratégica-creativa” con sede en California.
Cortesía © Harvard Business School Publishing, 2007

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