El Compromiso con el Cliente: La Nueva Frontera del Marketing

Los clientes tienen actualmente una perspectiva y expectativas sin precedente sobre las empresas con las cuales hacen negocios. El cliente compra, sigue comprando, le dice a otros, y paga más por tener una experiencia completa con un producto o proveedor de servicios. Para que la inversión de marketing sea redituable, ya no se puede entregar un cliente y esperar que todo salga bien.

Las fronteras del marketing están en expansión. Los profesionales del marketing se arriesgan cada vez más para direccionar o influenciar el compromiso total del cliente, habitualmente mediante información del mismo alimentada a partir de datos. Algunos son impulsados por ejecutivos con pensamientos de avanzada, mientras que otros reclaman un presupuesto de marketing más holgado, reconociendo un mayor beneficio financiero. Sencillamente, la participación del cliente resulta esencial para los profesionales del marketing en la actualidad.

El compromiso con el cliente saca provecho de la tecnología, la estrategia, la interactividad, la información sobre el cliente, y herramientas de análisis para mejorar cada interacción con el mismo de manera constante y en tiempo real. El compromiso con el cliente representa tener el comando y el control real sobre el sinnúmero de canales de interacción del cliente tanto en línea como fuera de línea. El compromiso con el cliente hace necesario que los profesionales del marketing cautiven a sus clientes, los atraigan, y verdaderamente los comprometan – porque eso es lo que los clientes esperan y han manifestado a los expertos de marketing de qué manera quieren comprometerse.

Para que los profesionales del marketing prosperen en esta frontera emergente de compromiso con el cliente, la mayoría de las organizaciones de marketing de las grandes empresas deben cambiar. A continuación, se describen tres principios globales sobre cómo el marketing puede ayudar a mejorar el compromiso con el cliente:

1. El mejor análisis en tiempo real gana. Las empresas que hacen la mejor oferta en el momento apropiado con herramientas de análisis en tiempo real y mediante el uso de datos en tiempo real triunfarán. A medida que el mundo se torna cada vez más interactivo en todos los canales, las oportunidades para la optimización de decisiones en tiempo real serán incalculables, cada una representa un momento de la verdad para maximizar el valor del cliente. Al mismo tiempo, veremos una disminución en la dependencia de campañas de marketing directo “outbound” o de salida. Por lo tanto, las herramientas de análisis que motivaron la segmentación en células de prueba y aprendizaje “outbound” o de salida deben ser actualizadas y transformadas en interacciones en tiempo real y momentos de la verdad. Por ejemplo, las empresas pueden utilizar herramientas de análisis en tiempo real para incrementar las ofertas a clientes en riesgo de deserción. Cuando lo hacen, es posible optimizar las decisiones en los momentos de la verdad, por ejemplo, cuando el cliente está en el teléfono, en base a su situación específica y a las ofertas que han funcionado.

2. Sincronice y utilice todos los datos que tenga de todos los puntos de contacto. Es sencillo: A sus clientes les gusta ser reconocidos cada vez que aparecen y cada vez que son contactados a través de cualquier canal. Como experto del marketing, cuando aprenda algo sobre el cliente, trate esta información como si fuese oro, guárdela y utilícela de manera inteligente. Esto incluye todos los datos de interacción y comportamiento, datos de la Web, información del punto de venta, hábitos de medios sociales, información de atención al cliente, y toda la información sobre facturación de la empresa – la mejor fuente disponible para verificar el comportamiento. Los profesionales del marketing nunca deben tomar decisiones críticas sobre el cliente en momentos de la verdad con la mitad de la historia, y la historia debe ser coherente. Esto es lo que el cliente de hoy espera. La tecnología se encuentra fácilmente disponible para poder capturar, integrar, almacenar y analizar cada interacción con los clientes. Las empresas exitosas se diferencian porque utilizan la información correcta para crear un compromiso. La integración transparente en tiempo real entre la base de datos de un cliente y la plataforma de comercio electrónico le permite a una empresa presentar una imagen única, constante, personalizada y maximizar las ganancias ante sus clientes en todos los canales.

3. La proactividad siempre triunfa sobre la reactividad. Los programas de retención y deserción de clientes reciben demasiados recursos de marketing. Cuando un cliente decide marcharse, la mayoría de los esfuerzos de marketing no son suficientes y llegan demasiado tarde. De alguna manera, esta es la versión del marketing de primeros auxilios. Cualquier tipo de marketing reactivo para mejorar la señalización del compromiso con el cliente es una estrategia que no va a funcionar. Una práctica que sí funciona es una comunicación proactiva del ciclo de vida del cliente y un plan de oferta que se optimiza de manera analítica para captar los clientes adecuados (aún si son menos en un comienzo) y el comprometerse con ellos a lo largo de diversas fases. Si se utiliza la información de una base de datos de clientes es posible disminuir su deserción desde el momento en que se lo captura y a lo largo de su ciclo de vida.

Con miras al 2010, los profesionales del marketing deben asumir una mayor responsabilidad en cuanto al compromiso con el cliente. Para ello, los expertos pueden influenciar todos los puntos de contacto mediante el uso de herramientas de análisis en tiempo real, con una visión individual del cliente, y con comunicaciones proactivas – y aprovechando al máximo cada momento de la verdad en la nueva frontera del marketing.

Por Patrick Dineen, vicepresidente de Quaero.
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