El efecto de la publicidad debe ser medido

Los presupuestos, independientemente del tipo de empresa, siempre serán finitos; y como tal, ningún directivo querra invertir en publicidad o en promociones si no se logra con este esfuerzo un resultado efectivo en las ventas. No obstante, el principal inconveniente ha sido encontrar la forma más adecuada para lograr una buena medición. Hay, por supuesto una amplia variedad de herramientas para medirlos, pero conforme se van reduciendo los presupuestos, el conocimiento y la disponibilidad de opciones se van reduciendo.

La medición más directa y ampliamente utilizada por muchos directivos es comparar la inversión con los resultados de ventas. Es válida y relativamente fácil de determinar, pero presenta profundas dificultades cuando de afinar la estrategia se trata.

¿Cómo saber si en los resultados de ventas el papel de las fuerzas de ventas fue más importante que el de la publicidad? ¿Cómo asegurarse de que no es la publicidad la que está fallando, si no la imagen y prestigio de la empresa, quizá propiciado por el personal que tiene contacto directo con los clientes, como los responsables del servicio al cliente? ¿Cómo saber que fue lo que no funcionó? ¿el mensaje?, ¿el medio? o , simplemente, ¿la oferta?. Estas preguntas sin respuesta por parte de la gente de mercadeo debe alertarlos a tratar de hilar más fino si de verdad quieren ser exitosos. Los accionistas y responsables del área esperan respuestas explicativas.

El criterio de medición vigente, podrá ser útil para mediciones de carácter general pero para medir a la fuerza de venta por ejemplo, no creo que sea la medida más justa, ya que las ventas son el resultado del esfuerzo del equipo de toda la organización.

De igual manera, es muy objetable utilizar el resultado de ventas para medir la eficacia de un medio o de una campaña. No obstante, se usa, y en no pocas empresas, cometiendose con ello una cadena de errores a veces risibles y en otras preocupantes, en la que siempre sale perdiendo el dueño del presupuesto. No queriendo gastar de más se termina vendiendo menos o, lo que es peor, se termina perdiendo un tiempo costoso y el valor de activos intangibles, aun más difíciles de cuantificar.

Un claro ejemplo de estas decisiones es la tendencia creciente de muchas empresas de sustituir sus presupuestos de publicidad con organización de conferencias, desayunos, exposiciones o encuentros, cuya sana intención es la de lograr un contacto directo, personalizado y profundo con nuevos prospectos. En las presentaciones de PowerPoint este concepto se percibe poderoso, inteligente, de vanguardia y profundamente rentable, pero en la práctica no siempre ocurre así. Cada vez se escuchan más y más casos de eventos organizados por entusiastas empresas que no alcanzan su meta de asistentes y que los que van no son del perfil esperado.

Y esto no se debe a que el concepto sea erróneo, si no a que éste es un medio que –como cualquier otro- debe utilizarse en el lugar, tiempo y con las personas adecuadas. No siempre es el medio idóneo y mucho menos puede sustituir el resto.

Pero debido a que el único criterio de evaluación es el del resultado de ventas, esta diferenciación en la utilidad en cada medio no se percibe, por lo que se termina recurriendo a otros que puedan estar de moda pero con identicos resultados fallidos.

Por tanto, el reto es, desde mi punto de vista, para los responsables de mercadeo de estas empresas, quienes están obligados a detectar los mejores métodos de medición que identifiquen el nivel de éxito de cada uno de los eslabones, que se van encadenando, cuando se arma una estrategia de publicidad.

Como sugerencia particular para cubrir este vacío, los profesionales del marketing deberían familiarizarse más con la práctica de desarrollar modelos análiticos que permitan evaluar las actividades que se implementan en el área de marketing.

Es decir, deben hacerse capaces de demostrar mediante sus propios indicadores que la inversión que se realiza en esfuerzos de marketing contribuye a la generación de beneficios netos y al éxito de sus organizaciones.

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