El geomarketing como herramienta del análisis exploratorio

I Parte

Actualmente existen herramientas que han sido diseñadas para el tratamiento especifico de los datos geográficos, consideradas como disciplinas de análisis estadísticos. Dichas herramientas reciben el nombre de Análisis Exploratorio de Datos Espaciales (mejor conocida por sus siglas AEDE). Las mismas son creadas con la finalidad de identificar las relaciones sistemáticas entre variables, cuando no se conoce su distribución en el espacio geográfico.

El profesor Luc Anselin (1999), de la Universidad de Illinois, define el AEDE como el conjunto de técnicas que describen y visualizan las distribuciones espaciales, identificando de esta forma localizaciones atípicas (spatial outliers), proporcionando también esquemas de asociación espacial, los tan conocidos agrupamientos (clusters) o puntos calientes (hot spots) y sugieren estructuras espaciales u otras formas de heterogeneidad espacial. De este modo, el AEDE se correspondería con los métodos de estadística descriptiva espacial.

El AEDE combina el análisis estadístico con el gráfico, dando lugar a lo que podría
denominarse una “visualización científica” (Haining, 2000) que, a los métodos más sencillos de estadística descriptiva (mapas de cuantíles, percentiles, etc.), une contrastes más complejos sobre los efectos espaciales de dependencia y heterogeneidad (Chasco, 2006).

Estos análisis resultan de gran utilidad en los estudios del mercado geográfico, también conocido como geomarketing; donde se suele trabajar con grandes bases de datos cuya estructura (tendencia, zonas calientes, puntos atípicos, etc.) no es siempre bien conocida. Así lo explica Coro Chasco (2006), profesora de la Universidad Autónoma de Madrid, en un trabajo de análisis estadístico de datos geográficos en geomarketing. Igualmente argumenta que esta técnica, es una disciplina con carácter propio, que toma mayor participación en la literatura científica de nuestros días.

El geomarketing se define como el análisis geográfico del contexto socioeconómico de una determinada área de estudio, empleando el uso de instrumentos cartográficos y herramientas de la estadística espacial. El interés de las empresas por la aplicación de esta técnica en las estrategias de marketing, es para minimizar el riesgo en las tomas de decisiones ante la expansión de nuevos negocios y la llegada de nuevos competidores en las áreas comerciales.

Para el manejo de las variables geográficas, suelen identificarse tres elementos principales:
• Métodos de representación de la tendencia geográfica (localizaciones atípicas). Los más conocidos suelen ser la representación cartográfica de un mapa en formato digital, de una variable geográfica. La representación puede llevarse a cabo a través de símbolos o colores mostrando el valor de cada variable o las unidades geográficas en el resultado obtenido. Existen dos tipos de mapas temáticos que son mucha utilidad: los mapas cuantíles y el mapa diagrama de caja.
• Métodos de representación de la asociación o dependencia espacial (esquemas asociación espacial). Es representada por la coincidencia de valores altos o bajos, de una variable en determinados lugares del espacio geográfico (también conocida por dependencia o autocorrelación espacial). La técnica más conocida es el diagrama de dispersión de Mora, representada en un eje cartesiano donde: el eje X es la variable estandarizada, y en el eje Y es la variable especialmente retardada de la estandarizada.
• Métodos de representación de la concentración espacial (agrupamientos o zonas calientes y frías). Consiste en la concentración de valores extremos de una variable en relación a una o varias unidades territoriales que se encuentran cercanas en el espacio. También se les conoce como “cluster” o “zonas calientes/frías”. Existen instrumentos que determinan la concentración espacial de una variable, al igual que el grado de significación estadística con la que se produce.

En el presente la aplicación de estás técnicas son apoyadas por las plataformas tecnológicas existentes. El desarrollo y creación de un programa llamado “GeoDa” ha revolucionado el procesamiento de este tipo de información, ofreciendo a los usuarios ventajas como el tratamiento de datos geográficos, transformación de datos, representación gráfica en mapas, gráficos estadísticos, dependencia espacial, y hasta regresión espacial.

Esta herramienta, que debe su impacto a la percepción amigable de sus usuarios, ofrece a las empresas de hoy una oportunidad para hacer un uso eficiente de sus bases de datos o registros. La información estadísticas que podamos utilizar, será la base de orientación para elaborar un estudio de mercado más acertado a lograr los objetivos propuestos. De esta manera, los invitamos a visitar nuestra próxima edición, donde abordaremos en detalle la creación de este programa, su creador, su obtención a través de la web, y terminaremos de exponer las ventajas que ofrece el geomarketing.

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