El marketing debe construir una mejor base o infraestructura que lo soporte

Tradicionalmente los especialistas en marketing han buscado las mejoras en su área, orientando sus esfuerzos a que los potenciales consumidores desarrollen un mayor deseo del conocimiento de la marca, mejoras en su adquisición y retención, una mejor segmentación y una mayor personalización, aspectos que deberían conducir a una mayor demanda y mayores conversiones. A su vez, esa forma de hacer las cosas debería, idealmente, generar más clientes e ingresos.

No obstante, con el cambio en el lugar de trabajo digital y descentralizado de hoy en día y con el trabajo remoto en aumento, los especialistas en marketing deben centrarse en el cómo, es decir, en la estrategia. De lo contrario, será como tratar de fabricar el auto deportivo rojo manzana de mejor rendimiento sin tener en cuenta la fábrica, la mano de obra, la robótica, los sistemas, los procesos, la tecnología o la seguridad. Podrías jugar lo suficiente como para construir un automóvil en tu garaje, pero nunca podrías escalar la producción en una cantidad masiva o cumplir con las mejores prácticas y estándares exigentes y replicables.

Sin embargo, lo que escuchamos de los especialistas en marketing con regularidad, incluso en empresas grandes, corporativas y globales, es que se han centrado en mejorar el marketing, pero no en cómo construir una mejor base de marketing. ¨Es decir, no tienen la infraestructura para realizar operaciones de marketing sofisticadas y escalar el marketing para el mundo de los consumidores y los negocios que cambia rápidamente¨.

Por tal razón, los desafíos que los vendedores ahora enfrentan pueden ser engorrosos, sino se internaliza el cambio que actualmente se suscita.

Sorprendería la cantidad de grandes marcas que todavía intentan administrar el marketing con sistemas obsoletos y dispares. Peor aún, muchas siguen gestionando la estrategia y la ejecución de marketing mediante correo electrónico y hojas de cálculo

Este tipo de organización de marketing se ve esposado cuando los mercados están en constante cambio. Las crisis inesperadas y no planificadas, como la reciente pandemia y la recesión económica, obligan que las marcas analicen cada campaña e iniciativa.

No tienen una buena manera de escalar de manera efectiva en un entorno de evolución drástica. Luchan por manejar los conceptos básicos, pero mucho menos, en posicionarse a sí mismos y a su empresa para estar al frente del mercado y liderar la crisis de manera flexible, adaptativa e innovadora.

Lo que los especialistas en marketing han demostrado una y otra vez es que se puede trabajar con la colaboración de un equipo virtual en todo el mundo. Y cuando se les enfrenta a las limitaciones del trabajo remoto y las órdenes de quedarse en casa, los especialistas en marketing trabajan desde casa con niños a cuestas. Lo cual no ha sido fácil, pero es factible.

También, las marcas han tenido que recortar los presupuestos de publicidad y medios, y transformar los eventos en persona para entornos virtuales. Muchas organizaciones de marketing ahora trabajan con menos personas y pueden tener menos recursos (como agencias). Esto da como resultado reducciones de personal en las agencias, ya que éstas se ven obligadas a reducir la demanda por la pérdida de clientes.  (consulte la lista actualizada regularmente de Adweek sobre cómo las agencias están respondiendo al coronavirus).

Los desafíos que enfrentan las personas son reales. Es un mundo diferente en el que ahora viven nuestros clientes y sus clientes, la gente a la que sirven los vendedores.

Las marcas a las que les ha ido mejor que a la mayoría en estos desafíos recientes son aquellas que han creado fuertes canales de comercio digital (consulte Optimización de canales de marketing digital para bienes de consumo durante COVID-19 y una guía de acción de CMO: cómo las marcas líderes se superan en tiempos inciertos). Tienen una sólida pila Martech con tecnología operativa integrada que incluye plataformas de gestión de trabajo, marketing de contenidos y gestión de activos digitales.

Los especialistas en marketing utilizan la automatización y la inteligencia artificial en sus procesos de flujo de trabajo y operaciones simplificadas para trabajar de manera cada vez más ágil. Están evaluando los costos y optimizando el talento, los procesos, la tecnología y los socios (consulte 7 Preguntas para optimizar los costos de las operaciones de marketing).

En general, están hipercentrados en el cliente y no luchan por demostrar el valor del marketing para la empresa (consulte ¿Cómo demostrar el valor del marketing para la empresa?).

Ahora, más que nunca, es imperativo escuchar al cliente y poder responder rápidamente a sus necesidades, haciendo ajustes diarios o incluso por hora.

Atrás quedaron los días en que los vendedores ejecutan a partir de un plan de marketing estratégico firmado cuando se asignan los presupuestos anuales. Los especialistas en marketing deben construir una base que permita estrategias de marketing continuas y flexibles. Además de cambios en la mensajería, canales, campañas y eventos.

La planificación y los presupuestos de marketing adaptables y flexibles son esenciales (consulte Planes de marketing más sólidos en tiempos inciertos con planificación estratégica adaptativa). Los especialistas en marketing exitosos revisan su Martech stack trimestralmente, mensualmente e incluso diariamente para asegurarse de que haya una estrategia martech sólida, integraciones ajustadas, flujos de trabajo optimizados y actualizaciones del sistema (consulte Crear una hoja de ruta de tecnología de marketing adaptable).

Los especialistas en marketing deben trabajar de manera diferente, la razón es porque deben adaptarse a la nueva realidad radicalmente cambiada en la que todos vivimos ahora.

Es imposible para los vendedores en julio «hacer marketing» como lo hicimos en enero.

Este articulo ha sido traducido de la publicación original de Consultora Gartner, por Arturo Navarro del grupo de la comisión de redacción de entorno-empresarial.com

Imagen de Tammy Duggan-Herd en Pixabay 

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