El retail media está de moda, y parece que esta tendencia ha llegado para quedarse. Esta estrategia es cada vez más popular entre los anunciantes ya que les permite generar impactos publicitarios en los activos propios de un retailer o marketplace, ya sea mediante su web, app o incluso en tiendas físicas.
Esto se debe a que en un mundo hiperconectado los consumidores no se encuentran únicamente en los canales tradicionales, y el retail media ofrece un espacio ideal para generar impactos en la audiencia. Es decir, genera un ecosistema donde minoristas, marcas y consumidores se relacionan de forma cercana en el momento de consumo.
Según el estudio «Global advertising spend outlook 2023/2024: Withstanding Turbulence» de WARC, el retail media es uno de los canales emergentes del mundo de la publicidad, y evidenciará junto a la TV Conectada, un aumento en la inversión de las marcas de cara al año 2024, hasta alcanzar los 141.700 millones de dólares.
El gigante del e-commerce, Amazon, fue uno de los responsables de la popularización del retail media, pero en los últimos años, sumado al aumento de la competencia, esta se ha convertido en una práctica cada vez más compleja. Ante este panorama, el medio alemán Horizont, recopila las tendencias y novedades más importantes para este sector.
1. El mercado del retail media sigue creciendo
Se estima que aproximadamente un 58% de los retailers utilizaron redes de retail media en 2022 y las previsiones de la industria solo pronostican crecimiento para este canal. De acuerdo a GroupM, los medios minoristas se posicionan como el tercer canal publicitario de más rápido crecimiento, solo superado por el digital exterior (DOOH) y la televisión conectada (CTV) con ventas mundiales que ascenderán hasta los 125.700 millones de dólares en 2023.
De acuerdo a los datos de WARC, se prevé que el gasto de los anunciantes en este canal aumente entre un 10,2% este año y un 10,5%, en 2024.
2. La necesidad de estandarización
El retail media se posiciona como la tercera ola de la publicidad digital, siendo la primera el Search y la segunda la revolución de las redes sociales, es por ello que marcas y anunciantes se han apuntado rápidamente a esta tendencia que forma parte del mundo del e-commerce.
Pero, como señalan desde Horizont, si los medios minoristas quieren establecerse como un gran canal publicitario, rival para las búsquedas y las redes sociales, los anunciantes necesitarán acceder a datos y estadísticas para poder evaluar mejor las ofertas. Es decir, es necesario establecer sistemas de medición estandarizados para poder medir correctamente el comportamiento de las campañas, y KPIs para medir el éxito.
3. Las campañas se hacen escalables
Para la mayoría de los minoristas del retail media el trabajo en detalle sigue siendo un reto para la implantación de publicidad en sus plataformas. Es por ello que los anunciantes y agencias piden herramientas que les permitan desarrollar campañas escalables. Como señalan desde Horizont, para el crecimiento del retail media como canal publicitario el próximo gran paso sería la creación de un ecosistema programático como el de la publicidad online tradicional.
4. El branding es cada vez más importante
Tanto anunciantes como retailers pierden influencia si solo se centran en los consumidores antes de la compra, por lo que empiezan a centrarse en otros puntos clave dentro del ‘viaje del consumidor’.
Por ejemplo, además de sus anuncios «on-site», Amazon incluye anuncios en páginas externas, una apuesta que es especialmente interesante para los consumidores no endémicos, es decir, aquellas empresas que no venden sus productos en Amazon. ¿La gran ventaja para los retailers?, que también se ponen en juego con las agencias los presupuestos de branding.
5.El negocio ‘offsite’ se está ampliando
La comercialización externa se posiciona como la siguiente gran fase de la expansión del retail media. De acuerdo a los datos de IAB Europe, la cuota de publicidad off-site entre los minoristas europeos es del 12% hoy en día, y se estima que alcance el 30% para el año 2027. En el caso de Estados Unidos, el porcentaje es actualmente del 14,5%, y también cuenta con una previsión de tendencia al alza.
6. ‘Adiós a las cookies’, una nueva era de datos
El fin de las cookies está más que avisado, y son cada vez más las empresas y estrategias publicitarias que se sirven de datos propios para potenciar sus campañas, productos, servicios o activaciones.
En este sentido los minoristas cuentan con una ventaja: disponen de una buena bolsa de datos propios de los comportamientos de compra de los usuarios, conociendo en profundidad sus hábitos de compra o sus preferencias de consumo, datos de los que se puede sacar provecho en materia de publicidad, especialmente en la era cookieless, siendo capaces de personalizar la experiencia del usuario en base a datos propios
7. Minoristas y agencias estrechan relaciones
El retail media no solo cumple con objetivos de conversión, sino que contribuye a las marcas con 3 puntos clave, como lo son el awareness, consideración y conversión. En este ecosistema son muchos los agentes involucrados: retailers, marcas, consumidores, soluciones tecnológicas, pero sin lugar a duda el consumidor es la «piedra angular» de esta estrategia.
En este panorama, los minoristas y las agencias buscan nuevos puntos de contacto para dar forma a este nuevo modelo publicitario en auge. Por ejemplo, Publicis Groupe ha creado una empresa conjunta con el gigante minorista francés Carrefour para trabajar el mercado en Europa Central y Sudamérica.
8. Nuevos actores del retail media al alza
Cada vez son más los actores que apuestan por este modelo de negocio, Amazon fue una pionera del retail media cuando lanzó su oferta publicitaria en 2013, pero en el mercado actual son una multitud de medios los que ofrecen este servicio publicitario.
El gigante del e-commerce se posiciona como el actor más dominante de este sector, con una cuota prevista del 37,2%, lo que es igual a unos ingresos de 52.700 millones de dólares en 2024. Por su parte, Alibaba también se encuentra en un puesto privilegiado, pero se enfrenta a un mercado chino cada vez más competitivo.
Pero, como señalan desde Horizont, a diferencia de Amazon, muchos de los nuevos operadores cuentan con un sólido negocio físico, como es por ejemplo el caso de Walmart, y pueden utilizar los datos asociados para potenciar sus acciones de retail media, lo que aumenta su atractivo a ojos de los anunciantes.
9. Los productos de consumo tienen el mayor potencial de recuperación
Los productos de consumo podrán aportar un fuerte impulso al negocio de los medios minoristas, según un estudio de Accenture y GfK, la cuota online podría pasar del 5% actual a entre el 10% y el 15% en 2030. En este sentido las grandes cadenas de tiendas tienen la oportunidad de medir el impacto de la publicidad en las ventas no sólo en línea, sino también en la tienda, por ejemplo, a través de aplicaciones de fidelización
10. La publicidad in-store se integra al retail media
La publicidad en las tiendas se integrará en la cartera de medios de retail media, en Estados Unidos los operadores omnicanal trabajan desde hace años en integrar de la mejor manera el comercio online con el comercio físico.
Por ejemplo, Walmart no solo ofrece publicidad en sus 170.000 pantallas digitales, sino que también integra anuncios de audio en la tienda, además este año ha apostado por distribuir muestras de productos en más de 120 tiendas como parte de su campaña de retail media. En este panorama la digitalización de las tiendas supondrá un impulso especial para la publicidad digital en el futuro.
- Con información de Fabiana Seara, 20 septiembre del 2023 para marketingdirecto.com
- Foto de George Milton: https://www.pexels.com/es-es/foto/mujer-joven-remoto-profesional-6954162/
