El nuevo retail: adiós a la fidelidad

Distribuidores y fabricantes renuevan estrategias para captar a los ‘no consumidores’. El nuevo retail: menos fidelidad y menos cestas

infoRETAIL.- Uno de los principales retos a los que se enfrenta la distribución actualmente es conseguir y mantener el mayor número de cestas posibles. Y es que la pandemia ha precipitado la caída de las visitas de los españoles a las tiendas de alimentación. Según Kantar, en 2021 se han generado 390 millones de cestas menos que en 2013. Este cambio responde principalmente al traspaso hacia la distribución organizada, el desarrollo del e-commerce y el estilo de vida y la tipología de hogares.

Para mantener el mayor número de cestas posible siempre se ha recurrido a la fidelidad del cliente. Sin embargo, parece que esta fórmula comienza a dejar de ser válida. Así, desde la consultora sostienen que “no existen compradores realmente fieles”, ya que tan solo un 7% de los compradores dedicaba la mitad de su presupuesto a una única cadena, porcentaje que va reduciéndose año tras año.

Si se tiene en cuenta este hecho, la penetración o visitas de los consumidores, es la forma más efectiva de ganar cestas. “Cuantas más penetraciones por categorías logremos, más fácil será conseguir que la próxima cesta se haga dentro de nuestra enseña”, señala el experto en Retail de Kantar, Bernardo Rodilla.

Para los fabricantes, una menor frecuencia de visitas al lineal también afecta a la probabilidad de impactar al comprador, algo que se juega cada vez más en el punto de venta. “La conversión en el punto de venta debe poner de acuerdo a distribuidores y fabricantes”, ha concluido el experto.

Por su parte, el responsable del área de consultoría de crecimiento de Kantar, César Valencoso, ha puesto en valor la necesidad de atraer a nuevos consumidores, especialmente los no habituales, para seguir creciendo.

Los últimos datos de la consultora muestran que los consumidores de un producto siguen cambiando de marcas más frecuentemente de lo que pensaríamos. Este hecho puede suponer una gran oportunidad para las marcas, ya que, “aunque no existe un consumidor ’nuestro’, hay una gran cantidad de potenciales clientes: los ‘no consumidores’”, afirma el directivo.

En este sentido, Valencoso recuerda que las marcas deben hacer hincapié en los light consumers, aquellos que compran una marca muy de vez en cuando, porque son estos quienes explican la evolución a largo plazo.

En el análisis de los ‘no compradores’, Kantar apunta cuatro las razones fundamentales por las que los consumidores no compran una marca: no la conocen o no piensan en ella; no la ven o no la encuentran; la marca no es relevante para ellos o no encaja; o la encuentran demasiado cara, o no se lo pueden permitir.

Además, la consultora destaca tres conclusiones para atraer al ‘no comprador’: las acciones de publicidad deberían focalizarse solo en los ‘no compradores’ para un mayor impacto; la tienda es fundamental para el corto plazo, ya que el 80% del negocio posible de un light user se realiza en el momento de la compra; y el 90% del negocio posible del ‘no comprador’ consciente se juega en el producto y, por tanto, es clave apostar por las innovaciones a largo plazo.

En esta línea, la experta en Activación, Mayte González, y el experto en Gran Consumo, Joan Riera, han identificado distintas barreras o ganchos que pueden afectar a la  decisión de compra en el lineal: la presencia en el distribuidor, la localización en el lineal, el surtido, la innovación, el formato, el precio o la promoción, entre otros.

¿Nuevos hábitos?

La consultora también ha analizado los nuevos hábitos de consumo surgidos con la covid-19 y concluye que desde que se empezaron a suavizar y eliminar las restricciones, los efectos empiezan a diluirse y el consumidor paulatinamente recupera ciertos hábitos prepandemia.

“En cualquier caso, los datos acumulados de 2021 muestran que el consumo dentro del hogar sigue creciendo en torno a seis puntos porcentuales si lo comparamos con un año sin pandemia; y el consumo fuera del hogar, aunque todavía no llega al mismo horizonte que en 2019, está en unos niveles de penetración y gasto por acto casi prepandemia”, ha explicado el director general ejecutivo de Kantar Worldpanel para el Sur de Europa, Jorge Folch.

Los datos acumulados de 2021 muestran que el consumo dentro del hogar sigue creciendo en torno a seis puntos porcentuales respecto a un año sin pandemia

Según datos de la consultora, un 70,2% de los consumidores no ha visto afectado su nivel de ingresos y se mantienen optimistas respecto a su futuro. “Este positivismo se refleja en una mayor socialización, con la recuperación de las rutinas de belleza precovid y un mayor consumo fuera del hogar”, explica la experta en hábitos del consumidor de Kantar, Rebeca Mella.

Sobre los nuevos momentos de consumo, Mella ha explicado que la covid-19 provocó ocasiones adicionales dentro de los hogares, algunas de las cuales se han diluido con la apertura del fuera del hogar, mientras que otras permanecerán por causas como el teletrabajo.

El aumento de la cocina en casa, que ha sido uno de los momentos adicionales que trajo la pandemia, deja de ser una obligación para volver a ser una decisión, pero ahora está motivada por dos razones: un 91,6% de los encuestados por Kantar piensa que, cuando salgamos de la pandemia, seguirá cocinando en casa como una forma de ahorrar dinero, mientras que un 85% lo hará para entretenerse.

En cuanto a las motivaciones de consumo, se mantienen los mismos niveles de consumo por placer que en pleno confinamiento, con algunas nuevas tipologías de ocasión que cubren necesidades y emociones muy distintas, que ofrecerán nuevas oportunidades de crecimiento para fabricantes y distribuidores.

Foto de Oleg Magni en Pexels

22/09/2021

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