Evite costosos errores en el mercado

Dada la naturaleza compleja de la crisis que afecta a la empresa venezolana, las soluciones que se aplicaron en tiempos de relativa estabilidad en los años pasados no funcionarán en esta oportunidad. Aún cuando tenemos conciencia que todas las empresas no enfrentan esta problemática, nuestras investigaciones indican que aproximadamente dos tercios de las mismas, están sufriendo los inconvenientes de caída en sus ventas e ingresos y consecuencialmente en sus beneficios.

Las opciones a las que usualmente los directivos empresariales recurren son: i) reducir los costos; ii) invertir en innovación y; iii) cambiar sus estrategias de mercadeo. No obstante, a estas alturas muchas organizaciones han agotado su potencial para el ahorro de costos y además, no tienen en marcha ninguna innovación demostrada como exitosa; por lo que deben concentrar su atención en los productos maduros donde la competencia ha alcanzado niveles de productividad similares y, para lo cual se requiere de un manejo inteligente de sus estrategias de mercadeo.

Una gran contradicción que se observa en el actuar empresarial, es que esperan que la posición de la empresa en el mercado pueda continuar aumentando sus beneficios a través del incremento de la cuota de mercado. Pero si tomamos como ciertas las declaraciones de Consecomercio que las ventas han disminuido en 30%, ¿como es que se puede esperar aumentar la cuota de mercado con los niveles de inflación, desempleo e incertidumbre que acosa a nuestra sociedad?

Es realista pensar, que a nadie le gusta perder cuota de mercado y que ésta sigue siendo un indicador del rendimiento organizacional. Pero en situaciones de recesión o contracción económica, es probable que el supuesto poder ilimitado que se le ha atribuido a ¨la cuota de mercado¨ no prevalezca, por lo que se haría necesario reflexionar y cambiar la orientación de que la cuota es la generadora del beneficio.

Estoy conciente que para lograr el cambio de mentalidad al respecto y que se apueste por la gestión del beneficio, uno encontrará enormes trabas filosoficas y culturales. Las empresas tradicionalmente han perseguido el crecimiento de la cuota del mercado o su preservación. No obstante, esa situación ha traido como consecuencia el desarrollo de dos culturas corporativas, como son la agresividad y la subordinación, culturas que no pagan sino que contribuyen a la destrucción del beneficio empresarial al generar guerras de precios y hacer concesiones cuando son amenazados para comprar a otro proveedor.

En general, la experiencia ha demostrado en otras latitudes que el beneficio adicional lo pueden obtener aquellas organizaciones que abandonan su enfoque agresivo de la cuota de mercado a favor de una cultura destinada al beneficio. Una competitividad pácifica e inteligente, es una forma lógica y racional de comportamiento.

Si las empresas no tienen más oportunidades de reducir sus costos y no disponen de productos innovadores, la formula alternativa de la que disponen, es la de hacer un uso más sofisticado e inteligente de la mezcla del mercado para generar ingresos de los clientes con mayor potencial de beneficios, y no concentrar los esfuerzos en trabajar exclusivamente para aumentar la cuota de mercado y por ende en los ingresos por venta.

La actual tendencia del mercado destaca dos aspectos fundamentales: i) el crecimiento y la calidad de los ingresos deriva de un mejor uso de las herramientas del mercado y; ii) de superponer la orientación del beneficio por encima de la cuota de mercado como medio para establecer los objetivos y medidas del éxito empresarial.

Por tanto, el tema central es ¿Cómo conseguir en un mercado altamente competitivo un aumento sostenible del beneficio o en su defecto preservarlo sin reducir los costos y la innovación?

La respuesta es que se puede mejorar el potencial en los beneficios siguiendo una orientación sobre los beneficios en vez de la cuota de mercado y no lo contrario. De poco valdrá vender 20.000 unidades con un margen de 0% en vez de vender 2.000 unidades con un margen de 10%.

Lo que impide que las empresas se centren en esta filosofía es la falsa creencia que la cuota de mercado es la conductora del beneficio. Sin embargo, estudios cientificos recientes han demostrado que los incrementos en la cuota de mercado tienen incluso un impacto negativo sobre los beneficios en los mercados maduros.

Es nuestra creencia que un manejo más inteligente del comportamiento empresarial donde predomine la competitividad pácifica, sin dejar de responder a la competencia, averiguar el contrataque que se requiere y asegurar el examen minucioso del vinculo entre los instrumentos de la mezcla del mercado, la cuota de mercado y el beneficio; proporcionará un ambiente más propicio para identificar y proteger las oportunidades de beneficio de las organizaciones.

Asi mísmo, asegurarse que se dispone de la información que permita determinar con precisión la magnitud de los cambios que sean necesarios y el beneficio en riesgo, a objeto de enfocar las estrategias de precios y a que productos y servicios aplicar. En otras palabras, disponer y analizar la información de que se dispone es la forma de evitar errores costosos.

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