Andrea Mut.
John Cosley, director de marketing global de Microsoft Advertising, nos ha recibido en Cannes Lions 2023 para debatir sobre las tendencias que marcarán el futuro de la publicidad.
Acerca de la IA comenta ¨Cada ve que se crea algo tan poderoso hay que hacerlo de forma responsable¨
La inteligencia artificial ha sido, sin lugar a dudas, una de las tendencias más sonadas en el Festival de Publicidad Cannes Lions 2023. Tanto en conferencias como en entrevistas se ha debatido acerca de cómo esta tecnología podrá transformar la industria publicitaria (aunque en su justa medida, tal y como nos han hecho saber los propios creativos protagonistas de estas jornadas).
Hablemos sobre IA. En Microsoft ya estáis experimentando con esta última tecnología. Cuéntanos, ¿en qué proyectos estáis utilizando la IA?
Microsoft ya está trabajando con esta última tecnología en miles de proyectos para mejorar las experiencias de los consumidores a través de la cartera de productos y servicios que utilizan inteligencia artificial: desde equipos como Xbox a Dynamics 365, e incluso en el negocio de la publicidad, donde ya está ayudando a generar beneficios para las personas a través de la educación, la atención, la salud, la fabricación y, en definitiva, la vida cotidiana de los consumidores.
Para conseguirlo, Microsoft se ha comprometido a compartir sus aprendizajes con médicos, científicos, desarrolladores, educadores, etc., para, de esta manera, poder aprender colectivamente y trabajar de forma responsable.
¿Crees que debería haber una regulación en torno a la IA?
Cada vez que se crea algo tan poderoso, hay que hacerlo de forma responsable. Es importante que la regulación esté en su lugar para ayudar a proteger las libertades civiles de las personas y su privacidad.
En Microsoft nos centramos en cómo podemos apoyar la regulación gubernamental de la IA, cómo podemos fomentar la comunidad en torno a la responsabilidad o también en cómo podemos operar de una manera responsable.
¿Crees que la IA sustituirá a los humanos en algunos trabajos? ¿Cómo afectará a los procesos creativos?
La IA es una mejora para ciertos procesos, pero la genuinidad nunca reemplazará el ingenio humano. Hay que pensar en la IA como un copiloto, que pueda mejorar nuestras capacidades de creación a través de nuestras plataformas y servicios, pero siendo las personas las que llevan el volante.
¿Cómo describirías al nuevo consumidor, al consumidor del ahora?
Los consumidores no han cambiado, simplemente hay que entender cuáles son sus preferencias y preocupaciones.
El consumidor de hoy está preocupado por su privacidad, por valores como la sostenibilidad o la transparencia, todo ello al mismo tiempo.
La tecnología también está ayudando a cambiar el comportamiento de los consumidores en cuanto a la búsqueda y la compra. Hoy, el número de búsquedas aumenta, pero el camino a la compra disminuye.
¿Cuáles crees que son los principales retos a los que se enfrentan ahora las empresas?
Las empresas más que nunca están tratando de averiguar cómo hacer más con menos y cómo ser más eficientes y eficaces, dado el entorno económico tan incierto al que se enfrentan.
La desaparición de las cookies sigue siendo motivo de preocupación para los profesionales del marketing, pero la gente debe reaccionar y no esperar a que las soluciones tecnológicas resuelvan el problema.
¿Cuáles son las características esenciales que debe tener una campaña publicitaria para atraer a los consumidores hoy en día?
Las características esenciales que debe tener una campaña publicitaria siguen siendo las mismas: una buena campaña de publicidad necesita tener el mensaje correcto y estar en el lugar y contextos adecuados para el consumidor.
Lo que creo que ha cambiado es la forma en que el viaje del consumidor ha evolucionado a lo largo de los años y las herramientas que están disponibles para ayudar a lograr ese objetivo.
En cuanto a la IA, creo que está ayudando a crear una comunicación más personalizada en las campañas publicitarias.
Microsoft es una empresa ya consolidada a nivel internacional, desde el punto de vista del marketing, ¿cuál es la clave para seguir manteniendo la reputación que tiene como marca?
Entender lo que es importante para nuestros clientes, por ello, estamos aplicando nuestros activos para sacar el mejor uso y ayudar a satisfacer las necesidades de nuestros clientes y de la industria en general.
Estamos muy centrados en una especie de estrategia que abarca las tres dinámicas de nuestro ecosistema; una es cómo respetamos la privacidad y las necesidades de transparencia del consumidor, la segunda es cómo continuamos liderando con nuestros valores (crear relaciones de confianza con los consumidores y construir marcas seguras donde los anunciantes y los consumidores puedan sentirse libres de reunirse en un ambiente de confianza).
Esto significa volver a nuestra estrategia anterior de ayudar a los consumidores que visitan nuestros sitios web a sentirse reconocidos y comprendidos, y a sentir que tienen el control que necesitan para mantener los valores de privacidad que ellos mismos defienden.
En tercer lugar, nos centramos en cómo ayudar a los editores en el sistema de monetización y a cumplir con sus propios objetivos de negocio e ingresos.
¿Qué novedades nos puedes adelantar sobre lo que lanzará Microsoft en los próximos meses?
Microsoft pondrá el foco en el papel de la IA generativa y en los grandes modelos de lenguaje, que son cada vez más importantes en términos de experiencias de consumo, tal y como estamos haciendo con el nuevo Bing.
También estamos centrados en cuáles son las oportunidades para nuestros clientes de publicidad, así como para nuestros socios editoriales.
*Escrito por Andrea Mut 26 junio del 2023 para marketingdirecto.com
