La brecha de las marcas

Título: The Brand Gap [La brecha de las marcas]
Autor: Marty Neumeier
Editorial: Peachpit Press
Categoría: Marketing y Ventas
Publicación del Libro: 14/08/2005
Publicación del Resumen: 25/03/2008
Código ISBN: 0321348109

Síntesis del contenido del resumen:
The Brand Gap (“La brecha de la marca”) es el primer libro que presenta una teoría unificada de las marcas. Mientras la mayoría de los autores que escriben sobre el tema adoptan bien un enfoque estratégico, bien un enfoque creativo, Marty Neumeier apuesta por su unificación para crear una “marca carismática” a la que los consumidores considerarían como algo imprescindible en sus vidas.

Su teoría unificada de la creación de marcas presenta cinco disciplinas que ayudan a las empresas a cerrar la brecha entre la estrategia de la marca y la experiencia que de ella tiene el consumidor: diferenciar, colaborar, innovar, validar y cultivar.

Según el autor, la marca no es un logo, ni un sistema de identidad corporativa ni una gestión de productos, sino la preferencia intuitiva que se siente por un producto, servicio o compañía. Cada persona tiene su versión de esa preferencia intuitiva y, aunque se trata de un proceso que las empresas no pueden controlar, sí pueden influir sobre él transmitiendo aquellas cualidades que diferencian a un producto de otro.

Cuando un número suficiente de individuos tiene la misma preferencia intuitiva por un producto o servicio, la empresa que los ofrece ha creado su nombre de marca. En otras palabras, una marca no es lo que una empresa quisiera que fuera, sino lo que sus clientes dicen que es. El nombre de la marca es una percepción aproximada -aunque clara- de un producto, servicio o compañía. Para comparar una marca con otras marcas competidoras sólo se necesita saber qué es lo que la hace diferente. La gestión de las marcas es, por tanto, la gestión de las diferencias que se dan en la percepción de los consumidores.

En la mayoría de las empresas, la estrategia y la creatividad suelen estar separadas por una brecha gigantesca. En un lado, están los estrategas y los profesionales de marketing que favorecen un pensamiento analítico, lógico, lineal, concreto, numérico y verbal. En otro, los diseñadores e individuos creativos cuyo pensamiento es intuitivo, emocional, espacial, visual y físico.

Cada vez que se separa la estrategia de la creatividad, la lógica de la magia, se produce una brecha en la marca. Esta brecha puede hacer que fracase una estrategia brillante allí donde es más necesaria, en el contacto con el consumidor, o puede frustrar una audaz iniciativa creativa incluso antes de que sea puesta en marcha.

La brecha entre la estrategia y la creatividad en una marca puede suponer una barrera natural para la recepción de su mensaje y para su capacidad competitiva. Las empresas que aprendan a cerrarla tendrán una enorme ventaja competitiva sobre las que no logran hacerlo.

Índice de contenidos del resumen:
Introducción – 1ª Disciplina: Diferenciar – 2ª Disciplina: Colaborar – 3ª Disciplina: Innovar – 4ª Disciplina: Validar – 5ª Disciplina: Cultivar – Conclusión.

El Autor:
Marty Neumeier es presidente de Neutron, una empresa de San Francisco especializada en la integración de marcas. También es autor del “Diccionario de marcas”, un glosario simplificado que permite a los creadores de marcas desarrollar una colaboración interdisciplinar más estrecha.

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