La investigación de mercados como apoyo a la toma de decisiones

Por lo general las empresas en momentos de recesión y de crisis enfrentan cambios ocasionados por el entorno, que se convierten en una tarea difícil para los gerentes, especialmente a los que insisten en desarrollar estrategias de forma empírica; generando como consecuencia, la toma de decisiones erróneas que con el transcurrir del tiempo se ven reflejadas en su vulnerabilidad empresarial propio del constante cambio del mercado.

Por tanto, subsistir o emprender en ese mundo empresarial tan confuso, requiere que las tomas de decisiones siempre estén vinculadas a la superación del riesgo que esa tarea implica. Es precisamente en ese momento de toma de decisiones, que los profesionales del marketing/mercadeo deben decidir en qué mercados nuevos incursionar o penetrar, que productos introducir y que nuevas oportunidades de negocios perseguir. Son esas decisiones tan importantes las que exigen un gran soporte de información fidedigna para elegir el camino correcto. Mientras que, por el contrario, las decisiones que se refieren a la eficacia de la publicidad, posicionamiento de productos o seguimiento de las ventas, aunque también son muy complejas su enfoque es más estrecho. De ordinario, estas decisiones se centran en una campaña publicitaria, una marca, un segmento de mercado, así como en la supervisión de su desempeño. Y es ahí, donde la investigación de mercados con sus técnicas de investigación sirve de soporte a los que tienen la tarea de enfrentar la solución de los problemas y aprovechas las oportunidades que ofrecen los mercados.

No obstante, la observación por años de la conducta empresarial, nos indica que no son pocos los profesionales de marketing y emprendedores que usan la investigación de mercados como un borracho usa un farol; es decir, de apoyo, y no de iluminación. A pesar que de la boca hacia fuera se diga, que la (IM) es la columna vertebral de los esfuerzos de marketing y una parte fundamental en la toma de decisiones de los negocios. Para fortalecer esa apreciación, recordamos a David Ogilvy considerado el padre de la publicidad, quien afirmaba, que la gente en publicidad que hace caso omiso de la investigación, es tan peligrosa como los generales que no descifran las señales enemigas.

La importancia de la investigación de mercados radica, en que es el eje del marketing, puesto que proporciona los medios para analizar el mercado, orienta en cuanto a las acciones estratégicas a tomar y con base a la información obtenida se formula el plan estratégico de marketing que orientará al gerente al logro de los objetivos propuestos.

Según Naresh Malhotra, la tarea de la investigación de mercados es evaluar las necesidades de información y proporcionar a la administración/gerencia conocimientos relevantes, precisos, confiables, válidos, actualizados y que puedan llevarse a la práctica.

El ambiente competitivo actual del marketing y los costos siempre crecientes que se atribuyen a malas decisiones requieren que la investigación de mercados brinde información sólida. Las buenas decisiones no son viscerales ni se basan en presentimientos, intuición o juicios puros. Es posible que la administración tome una decisión incorrecta si no cuenta con información adecuada. Sin embargo, se aclara que esta herramienta no garantiza soluciones mágicas totalmente acertadas, pero, sin lugar a dudas, minimizará los márgenes de error en el proceso de toma de decisiones en las diferentes organizaciones. De ahí su valor como herramienta de apoyo a las decisiones gerenciales.

Finalmente, presentamos algunos de los objetivos más importantes que permite abordar la investigación de mercados.

♦ Estudiar a la competencia

♦ Identificar personajes claves en tu mercado

♦ Definir la oferta

♦ Determinar la demanda del producto o servicio

♦ Analizar los precios en el mercado

♦ Comprobar el estado de la comercialización en el mercado

♦ Apreciar los volúmenes de facturación de tu competencia

♦ Conocer la cuota de mercado

♦ Conocer acerca de los costos de producción en tu industria

♦ Identificar las verdaderas necesidades de tus clientes

♦ Definir tu Target o público objetivo

♦ Identificar Proveedores y Clientes potenciales

♦ Estudiar estrategias de posicionamiento, precios, promoción y distribución de tus competidores

♦ Conocer las impresiones de los consumidores acerca de las características de tu producto

♦ Disminuir el riesgo en la toma de decisiones

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