La tecnología RFID: un adelanto para el marketing moderno

Es un hecho que las nuevas tecnologías cambiarán significativamente la forma de vender y, en algunas ocasiones, modificarán los hábitos de los consumidores. Sin embargo, el desafío está en la administración y uso de las tecnologías existentes y el manejo efectivo de los procesos gerenciales, para encontrar un factor diferenciador en el mercado.

El grupo de distribución de venta directa de origen Alemán, METRO Group*, ansioso por evaluar el impacto que causarían las nuevas tecnologías en sus clientes, en las cadenas de suministros y empleados; ha tomado la iniciativa de gestionar estos cambios en la llamada “Tienda del Futuro”. Desde su inauguración en abril de 2003, la tienda del futuro ha demostrado cómo las nuevas soluciones mejoran, desde la experiencia de compra y satisfacción del cliente, hasta la productividad de los empleados.

Imagine por un momento, que desea buscar un detergente en un establecimiento, y la pantalla digital que posee el carrito del supermercado le informa donde puede encontrarlo; simultáneamente, un proyector de imagen, señaliza el lugar donde se encuentra el producto cuando llega al pasillo indicado.

Para alcanzar este escenario, METRO Group, coordinó actividades con empresas especialistas como INTEL, IBM, y SAP, integrando múltiples tecnologías emergentes en el proyecto. Es así, como las nuevas prestaciones se han construido sobre la base del amplio uso de las tecnologías de identificación por radiofrecuencia (por sus siglas en ingles, RFID) y de red local inalámbrica (WLAN).

De esta manera, la experiencia del cliente mejora con asistentes de compras personales, carritos de compra inteligentes dotados de pantallas que informan sobre las características y precios de los productos, potentes aplicaciones multimedia, kioscos de información, anaqueles inteligentes y de autocomprobación. Además, estas tecnologías les permiten a los distribuidores, la publicación de ofertas y promociones en los modelos digitales presentes en toda la tienda. Así como también, las bondades y beneficios de los productos que adquieren.

Las etiquetas RFID se ven como una alternativa que reemplazará, según los especialistas, a los códigos de barras UPC o EAN , puesto que ofrecen innumerables ventajas sobre la tecnología del código de barras, como lo son el almacenamiento de características técnicas y monitoreo del espacio físico del producto. Otros consideran, que no logren sustituir en su totalidad a los códigos de barras, debido en parte, a su costo relativamente bajo.

La aplicación de estas tecnologías cambiará la experiencia de compra del consumidor, aumentando considerablemente la satisfacción y la frecuencia de visitas del mismo. Estos aspectos han logrado capturar la atención de otros clientes nuevos, y el gasto promedio por cliente ha aumentado. La iniciativa también ha reformado la gestión administrativa, muy especialmente, en el área de inventario; gracias a la transparencia del inventario en tiempo real e incluso, a nivel de estanterías, ha permitido llevar un control más especifico de los productos que deben entrar en el próximo pedido de mercancía. Aumentando así la eficacia e inteligencia de la cadena de suministros.

El desempeño de los empleados se ve acompañado del apoyo de estas tecnologías, efecto que se traduce en un aumento de la productividad, permitiendo que el personal dedique más tiempo de venta y servicio a los clientes. Según John Davies, Vicepresidente de Ventas y Marketing de INTEL, las tecnologías utilizadas para este proyecto, formarán los orígenes del nuevo estilo de venta directa, reduciendo los costos de gestión de inventario y cadenas de suministros; al mismo tiempo que aumentará la lealtad de los consumidores, gracias a la nueva experiencia de compras personalizada que podrán disfrutar.

Pero, no todo es color de rosa, la aplicación de esta tecnología esta causando grandes controversias. Para algunos, la instalación de las etiquetas inteligentes de radio frecuencia (RFID) en los productos, no es la mejor opción para la sociedad y el mercado. Hay quienes argumentan que estos instrumentos no son más que niveles de controles para el monitoreo.

Una organización llamada CASPIAN, (Consumers Against Supermarket Privacy Invasion and Numbering), que lucha por los derechos de los consumidores, ha elaborado una campaña a nivel mundial contra esta tecnología, argumentando que esas etiquetas atentan contra la vida privada de los seres humanos, ya que ahora pueden saber qué compramos y dónde lo compramos

Y, si de prendas de vestir se trata, podrán monitorear nuestras preferencias, así como también a dónde vamos a comer, y en un momento determinado en dónde estamos. En las ferias de tecnologías, aún se discuten estos términos, ya que uno de los principales clientes de las etiquetas RFID, son algunos departamentos de defensa de importantes países.

Sin importar cual sea su apreciación, estos cambios tecnológicos ofrecen un sinfín de oportunidades para los nuevos enfoques y técnicas de marketing. Desde los fabricantes hasta los distribuidores, pueden monitorear el recorrido de los productos por las cadenas de suministros. Y con la ayuda del mundo digital pueden ofrecer, en tiempo real, las promociones y ofertas a los clientes, al igual que las características de un producto ò servicio.

(*) Acerca de METRO GROUP:
Es el tercer grupo mayorista y minorista más grande del mundo. Opera con éxito en 30 países diferentes, en casi 2.500 localidades con más de 240.000 empleados. Las seis divisiones de venta de METRO Group trabajan de forma independiente en el mercado, con sus propios conceptos de venta específicos, entre ellos podemos encontrar a: Metro/Makro Cash & Carry (líder mundial en el mercado de ventas al por mayor con autoservicio).

Bibliografía
Druker, P. (1995) » THE INFORMATION EXECUTIVES TRULY NEED «, Harvard Business Review, Edición Enero-Febrero 1995.
Macintosh, A. (1997) «POSITION PAPER ON KNOWLEDGE MANAGEMENT», Artificial Intelligence Applications Institute, University of Edinburgh, Reino Unido.
METRO Group, consultado en el web site:
http://www.metrogroup.de
RFID Journal, consultado en el web site:
http://www.rfidjournal.com/
Fabricantes de tecnologías RFID, consultado en el web site:
http://members.surfbest.net/eaglesnest/rfidweb.htm
Estándares aprobados RFID, consultado en el web site:
http://www.rfid-handbook.de/rfid/standardization.html

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